Agência de publicidade: por que contratar, se posso internalizar?

Quando o assunto é agência de publicidade, ouço muitas pessoas comentarem que esse tipo de atuação está morrendo. Seria uma questão de tempo. Eu mesmo costumo dizer que o mercado de propaganda está se despedaçando. Se olharmos para trás, em busca do que conhecíamos há 10 anos, não tenho dúvida. Agora, se observarmos o momento atual e os desafios que o mundo dos negócios nos impõe, tenho certeza que as agências de publicidade terão vida longa.

Claro que, como em qualquer negócio, quando somos desafiados, é necessário muita adaptação, evolução e transformação. Se o mercado está aquecido, as coisas funcionam como um rio de correnteza. Até morto anda! Porém, se o contexto nos desafia, precisamos remar. A agência de publicidade que irá sobreviver e prosperar é aquela que entende essas mudanças e se prepara em relação aos desafios. É isso que vem ocorrendo, na minha opinião. Vejamos alguns fatos do mercado.

Agência de publicidade x agências internas
Agencia de publicidade por que contratar se posso internalizar

Segundo pesquisa recente da ANA (Association of National Advertisers), três em cada quatro grandes empresas anunciantes possuem suas próprias estruturas de marketing internas, como agências in-house. Isso parece indicar que a relevância de uma agência de publicidade diminuiu e que a vida ficou difícil para quem trabalha nesse mercado. Porém, o mesmo estudo aponta que 90% dessas empresas ainda mantêm relacionamento profissional sólido com uma agência parceira. Esse dado mostra que, em meio às transformações, as agências resistem.

O que mudou e quais são as demandas
Agencia de publicidade por que contratar se posso internalizar

O impacto das novas tecnologias e a crescente complexidade dos negócios vêm gerando transformações significativas no mercado publicitário e na forma como servimos a marcas e organizações – elas precisam de respostas ágeis para suas demandas de marketing. As redes sociais assumiram papel fundamental no processo, e a conversa com o consumidor precisa ser, mais do que nunca, dinâmica, fluida e genuína. Basta analisar o nosso recente processo eleitoral para comprovar o que falo.

Nesse contexto, o sistema tradicional de agência de publicidade não funciona mais. Há camadas de complexidade – e, por vezes, confusão –, quando o processo exige simplicidade, clareza e alinhamento. A dificuldade das agências em responder a essas demandas está fazendo com que empresas busquem internalizar estruturas, de modo a economizar tempo e dinheiro na geração de conversas e conexões entre marcas e pessoas.

O valor de uma agência nesse contexto complexo
Agencia de publicidade por que contratar se posso internalizar

Ao meu ver, tudo isso faz sentido. Porém, há um ponto de atenção importante, onde entendo que está o grande valor de uma agência de publicidade: não existe equipe interna que consiga trazer um olhar novo para o marketing da empresa e gerar a provocação necessária para manter o processo criativo da marca em evolução.

Por conceito, quando estamos dentro de algo, podemos ganhar em alguns aspectos, como agilidade e proximidade, mas certamente acabamos abrindo mão de outros como isenção e adição de diferentes visões e experiências que ofereçam um olhar criativo e provocador para o ambiente do negócio em questão. Afinal, o que acontece com equipes que vivem internalizadas, recebendo sempre os mesmos estímulos?

Confiança: uma via de mão dupla

Em palestra recente, Claudine Cheever, gerente global de marketing e publicidade da Amazon, reforçou essa visão ao afirmar que agências e clientes deveriam exigir um relacionamento de mão dupla baseado na confiança:

“Precisamos de agências: necessitamos aquela provocação e perspectiva exterior para criar trabalhos que sejam ousados, a partir de agências parceiras. Elas são mestres em contar histórias.”

Vejo que existe uma grande oportunidade na evolução do modelo de relacionamento entre marcas e agências, baseado no equilíbrio do que cada lado pode contribuir de melhor. Agência e cliente são empresas distintas, mas com objetivos em comum. Fica mais fácil alcançar esses objetivos quando nos vemos como um time único em que a soma das competências nos torna mais fortes.

Do lado das agências, é preciso humildade para reconhecer que não conseguiremos fazer tudo para o cliente. Devemos ser capazes de fazer a leitura correta das necessidades, compondo soluções personalizadas a partir do que funciona e não funciona para cada marca. Ou seja, contribuir onde conseguimos oferecer mais valor. Do outro lado, os clientes que também reconhecem suas limitações conseguirão tirar maior proveito da parceria com suas agências.

Agências e clientes podem trazer o melhor dos dois mundos quando entenderem que fazem parte de um mesmo time que emprega estratégia, inovação, criatividade e agilidade para impulsionar o crescimento e os resultados de marcas e negócios.

No caso da Agência Duplo, miramos na estratégia, na criatividade e na experiência em estruturação e gestão do processo. Isso passa por entender as restrições que o cliente enfrenta, aquelas que nós enfrentamos e que o mercado nos impõe – relembre nosso post sobre a postura de renovação constante da Duplo.

Quer conversar mais a respeito desse assunto? Manda uma e-mail para mim e vamos marcar um café!

Abraços,
Luciano Marques