Além das redes sociais

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O momento traz inúmeras inovações tecnológicas, experimentos, comunidades virtuais, opções de relacionamentos digitais e infindáveis opções dentro de um verdadeiro mundo novo que se criou, isso é fato. Não há o que questionar quanto à legitimidade de usar todas essas novas ferramentas – mesmo que a maioria ainda não saiba exatamente como usá-las. Mas, tudo bem, porque esse texto não pretende ser um manual de instruções do ambiente digital. Na verdade, a ideia aqui é ir além das redes sociais e, no contexto proposto, “ir além” é “vir”. Sim, o foco aqui é aproximação e envolvimento “além” do virtual.

O que uma marca precisa, independente do canal em que está anunciando, é lembrar que do outro lado, onde está o receptor da mensagem, bate um coração (como diria Kevin Roberts (lovemarks)), “é onde toda marca deseja estar”). Um dos pilares essenciais para o processo de construção de marca apresentado pela maioria dos autores é o relacionamento, o que se conquista através do envolvimento  dos consumidores com a marca. Então, é dever de uma marca que se preze a aproximação com o cotidiano dos seus públicos, a fim de aumentar o vínculo emocional com os mesmos. Por mais que hoje as atenções estejam voltadas para o mundo virtual, consumidores continuam sendo feitos de carne e osso, e experiências ainda se baseiam nos cinco sentidos. Em outras palavras, uma excelente “presença digital”, como chamamos aqui na agência, é inútil se não houver uma base sólida anterior, algo que remeta as pessoas ao mundo onde ainda se pode tocar nas coisas, apalpar, sentir gosto e cheiro. A questão é: quando todos estão cada vez mais submersos no ambiente virtual, será que o real se torna mais importante e ainda mais real?

Exemplo disto é uma técnica muito usada por gestores de marca, em que esta é representada por atributos recorrentes aos seres humanos. Sendo assim, a presença da marca junto ao seu público tende a afetar seu comportamento. É como aquele seu novo amigo, que de repente passa a usar algumas palavras e expressões que antes não faziam parte do seu vocabulário. Somos feitos das pessoas próximas a nós, principalmente as do grupo de convívio. E fazer parte deste grupo não é o sonho de toda a marca? Um abraço e um aperto de mão continuam valendo mais do que um e-mail e um scrap.

Um dos melhores exemplos deste tipo de realização de uma marca, para mim, é o da Harley Davidson e seus clubes espalhados pelo mundo. Usuários e fãs da marca compartilham de um mesmo ideal de liberdade, e as redes sócias e a internet  tornaram-se um canal que facilita estes encontros. A experiência está no encontro em si, tanto que estes clubes já existiam antes de qualquer site de relacionamento. Aqui, o meio digital é um grande facilitador.

O que fica deste texto é que as marcas jamais devem deixar seu caráter pessoal de lado, focando todos os esforços no virtual. É preciso estar neste ambiente digital, claro, mas buscando uma forma de estender as conexões para o que chamamos, por convenção, de “mundo real”. Prova disso nos dá o que eu considero como a mais virtual de todas as marcas”, o Google, com o seu Google Street View. Conta aí: qual o primeiro lugar que que você buscou na ferramenta? Seu endereço ou alguma das maravilhas do mundo?