Case Colégio Farroupilha 2006/2007

LGPD: o impacto da Lei Geral de Proteção de Dados no marketing da sua empresa
Agência de publicidade: por que contratar, se posso internalizar?
Humildade situacional para resolver problemas (parte 2)

Em 2006, o Colégio Farroupilha, uma das mais tradicionais instituições educacionais do estado, nos procurou para resolver um problema pontual.

logo farroupilha

O Colégio Farroupilha solicitou uma campanha voltada à obtenção de novas matrículas. A escola ainda operava com um número de alunos muito inferior às suas reais possibilidades, mesmo com a diminuição da evasão escolar. Um movimento como esse, nunca antes praticado pelo cliente, trouxe algumas incertezas:

– Como uma instituição educacional que em 119 anos de existência nunca realizou nenhum movimento publicitário ou de mídia deveria trabalhar a comunicação?

– Uma campanha de matrículas não comprovaria uma situação de dificuldade, expondo alguma fragilidade aos atuais clientes (pais e alunos)?

– Que discurso adotar uma vez que o Colégio Anchieta, principal concorrente do Farroupilha, tinha uma percepção de marca clara e bem constituída na mídia?

A partir dos problemas expostos, precisávamos encontrar o ponto de equilíbrio entre o passado que construiu a marca Farroupilha e o futuro que a ameaçava.

Nosso primeiro objetivo foi entender a marca Farroupilha, a partir dos eventos que haviam contribuído para sua construção até o presente momento. Em seguida, nosso objetivo era posicionar a marca junto aos públicos de interesse da instituição.

A construção desse posicionamento se deu a partir de uma ferramenta de inteligência que criamos denominada REVEAL (Resultado das Verdades Alinhadas). O REVEAL possibilita um diagnóstico correto dos valores que a marca possui, além de auxiliar no entendimento dos públicos de interesse da marca e na elaboração da base da sua diferenciação.

O REVEAL confirmou a idéia de que o FARROUPILHA nunca passará em branco para alguém que um dia o tiver freqüentado. O posicionamento ficou claro e passou a ser expresso através do conceito: “A Escola da Sua Vida”. Agora, qualquer esforço de comunicação teria um ponto de partida.

Frame do filme desenvolvido
Frame do filme desenvolvido

O trabalho criativo contou com peças na mídia eletrônica, com VT’s e spots de 30”; na mídia impressa, com anúncios e encarte; e um evento voltado para o público interno. O comercial feito para a TV foi o carro-chefe da campanha desenvolvida para os 120 anos do Colégio Farroupilha.

Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio

Realizamos um evento de apresentação das ações de comunicação do colégio, voltado aos mais de 250 funcionários do Farroupilha. O evento, chamado “Marco Zero”, foi o ponto de partida para o novo posicionamento, além de uma tomada de consciência de como a escola passaria a se comunicar com seus públicos de interesse. Desenvolvemos um encarte para o jornal Zero Hora destacando “120 Motivos para os pais matricularem seus filhos no Colégio Farroupilha”. O material servia como um guia para os pais, que dificilmente teriam tempo para conhecer tudo o que a escola tinha a oferecer.

Comercial 30″

Como resultados, no ano em que a campanha foi veiculada, o Farroupilha encerrou o ano com 120 novos alunos matriculados. Isso significou um aumento de 90,48% nas matrículas em relação ao ano de 2005. Das 120 novas matrículas, 53 (44,17%) foram de alunos para o Jardim de Infância, um crescimento de 178,95% em relação ao ano anterior. Alguns resultados não podem ser quantificados, mas desempenham um papel igualmente importante na consolidação de uma marca:

– O envolvimento do quadro funcional e o grau de absorção e entendimento dos mais de 250 colaboradores da escola tiveram do conceito “A escola da sua vida”;

– A integração de pais, alunos e professores durante o concurso que escolheu a garota propaganda dos comerciais, algo que certamente ficará marcado para sempre na vida dos participantes;

– O relato de um casal de pais cuja filha de 6 anos pediu para estudar no colégio da menininha do comercial;

– As inúmeras vezes que pais interessados em conhecer a escola foram ao Farroupilha com o encarte embaixo do braço.

A continuação do trabalho – 2007

Após um ano em que o Colégio Farroupilha havia experimentado um acréscimo considerável em seu número de matrículas, cabia a nós desenvolver uma campanha que mantivesse o clima positivo da instituição, consolidando o conceito “A escola da sua vida” e mantendo ou incrementando ainda mais o número de alunos matriculados no ano seguinte, 2007.

Optamos por uma campanha mais voltada à visão das crianças. O esforço era de emprestar aos pais um pouco da sensação que seus filhos teriam na escola e ao mesmo tempo utilizar a visão e a imaginação das crianças para contar aos pais tudo que o Farroupilha tem a oferecer. Assim surgiu o conceito de campanha “Não é só imaginação do seu filho, o Colégio Farroupilha tem tudo isso mesmo”.

Layout
Layout

Como peças que apoiaram a campanha de comunicação, trabalhamos com comerciais e spots de 30”, anúncios e encarte. Os VT’s destacavam tudo que o Farroupilha tem a oferecer aos seus alunos através de um mundo mágico de estímulos que as crianças da primeira escola recebem continuamente.

Anúncio Rodapé
Anúncio Rodapé

Os spots de 30” contavam com depoimentos imaginativos das crianças que depois revelam estudar no Colégio Farroupilha. Como no primeiro trabalho que fizemos, o encarte se tornou peça fundamental na campanha de matrículas. A peça transformou-se em um jogo de tabuleiro para os pais brincarem com seus filhos. Ao longo do jogo, os diferenciais da escola eram apresentados.

O jogo
O jogo
Anúncio
Anúncio

Como resultado, novamente os números confirmaram  a eficiência da fórmula utilizada. O total de novos alunos matriculados no Colégio foi de 164, um incremento de 36,66%. Mais uma vez, foi nas vagas para o jardim de infância que se notou a maior alta. Das 164 novas matriculas, 68 (41,5%) foram para o jardim de infância, um incremento de 28,3%.

O sucesso da campanha também foi percebido qualitativamente, através dos comentários e avaliações espontâneas obtidas nas visitas de pais e alunos às dependências da escola. O caso do Colégio Farroupilha ilustra como abraçamos um problema pontual do cliente e como nossa estrutura é disponibilizada para a resolução dele.