Classe C: a ascensão e a comunicação

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Economista por formação, amante da Comunicação e atento às transformações sociais contemporâneas, Cristiano Miguel, autor do artigo abaixo, é Diretor de Novos Negócios da Duplo M – de segunda a sexta. Aos finais de semana é pai devotado e skatista amador.

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Crescemos com a promessa de um Brasil igualitário, onde o acesso aos bens e serviços seria facilitado e, finalmente, abandonaríamos a nossa posição cativa no pódio dos países com as piores distribuições de renda do mundo. Sempre fomos o país do futuro, e durante muito tempo a maioria esmagadora dos brasileiros enfrentou a dura realidade cotidiana com a esperança de, enfim, viver dias melhores e fazer parte deste amanhã tantas vezes prometido e tantas vezes adiado. Apoiada por reformas econômicas e cansada de esperar, emergiu uma classe que ganhou voz e quer ter a sua vez. A classe C quer a felicidade prometida aqui e agora, e tem dinheiro suficiente para comprá-la – se não à vista, parcelada em 12 vezes no cartão de crédito.

Em 1994, quando o Brasil iniciou a construção do que hoje chamamos de estabilidade econômica, diversos economistas apontavam como um dos resultados desse trabalho o aumento de renda nas classes mais baixas e, consequentemente, o aumento do consumo. O que eles não previram com muita clareza é que passaríamos a conviver com transformações mais profundas na sociedade brasileira: conheceu-se a verdadeira classe média, a mesma que nos anos 80 era esmagada pela fúria da inflação, com sua dignidade desafiada pela falta de emprego e sonâmbula pelo marasmo da estagnação econômica. Agora desperta e em constante expansão, a classe média encontrou no novo panorama econômico o portal para uma nova realidade social. Neste cenário, cabe questionar: se a sociedade claramente não é mais a mesma, por que a comunicação social insiste no mesmo?

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Não é difícil perceber o quanto empresários, agências e veículos de comunicação estão despreparados para conversar e se relacionar verdadeiramente com o novo consumidor, que agora tem capacidade financeira para consumir bens antes marginalizados em sua vida. Quando o despreparo dos comunicadores é causado pela falta de conhecimento do cenário, mesmo sendo uma falha grave, é compreensível. O que não faz muito sentido é o preconceito, por incrível que pareça, de empresários que se negam a admitir que seus produtos são voltados à Classe C, e de uma forma quase inconsciente passam a boicotar o próprio negócio.
O economista britânico John Maynard Keynes, que emprestou seus ideais para fundar os pilares da macroeconomia contemporânea, já no século XIX teorizava que as empresas de sucesso seriam aquelas que, obrigatoriamente, fossem voltadas à maioria, aquelas que conquistassem as grandes massas. No Brasil de hoje, quem é a maioria? Pasmem ou não, a Classe C já ultrapassa os 50% do mercado economicamente ativo.

Não é difícil perceber o quanto empresários, agências e veículos de comunicação estão despreparados para conversar e se relacionar verdadeiramente com o novo consumidor, que agora tem capacidade financeira para consumir bens antes marginalizados em sua vida. Quando o despreparo dos comunicadores é causado pela falta de conhecimento do cenário, mesmo sendo uma falha grave, é compreensível. O que não faz muito sentido é o preconceito, por incrível que pareça, de empresários que se negam a admitir que seus produtos são voltados à Classe C, e de uma forma quase inconsciente passam a boicotar o próprio negócio.

O economista britânico John Maynard Keynes, que emprestou seus ideais para fundar os pilares da macroeconomia contemporânea, já no século XIX teorizava que as empresas de sucesso seriam aquelas que, obrigatoriamente, fossem voltadas à maioria, aquelas que conquistassem as grandes massas. No Brasil de hoje, quem é a maioria? Pasmem ou não, a Classe C já ultrapassa os 50% do mercado economicamente ativo.

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Se os próprios fabricantes têm essa dificuldade de compreensão das mudanças, imaginem as agências de comunicação, formadas e catequizadas há anos com o propósito de salientar os produtos dos seus clientes, tornando-os às vezes em coisas melhores e mais apresentáveis do que realmente são. Não são raros os publicitários que não entendem como vive, o que faz, o que escuta e o que realmente deseja o público de cada peça criada. Vemos hoje verdadeiros absurdos nos meios de comunicação, quando diversas marcas ainda operam no sistema “me engana que eu gosto”, tentando enganar o consumidor com informações distorcidas, verdades mascaradas ou parciais.

O caso da esponja Assolan, de anos atrás, retrata um pouco da realidade que abordamos aqui. Na época, no meio da comunicação, a marca era tratada com certo descaso, com a justificativa de que desbancar a grande Bombril era uma utopia. Entendendo o crescimento das classes C e D, a empresa trilhou o próprio caminho e apresentou às classes emergentes o seu produto utilizando uma comunicação direta, simples, sem grandes sacadinhas publicitárias. Passado pouco mais de 5 anos, o público-alvo das campanhas, que até então não incluíam a esponja de aço na lista de produtos consumidos com regularidade, é hoje responsável por dividir o mercado e elevar a Assolan praticamente ao mesmo degrau da gigante de mil e uma utilidades.

Classe C

Falamos de um mundo onde o sucesso de vendas na música, por exemplo, certamente não é o ex-beatle Paul McCartney, talvez nem a Ivete Sangalo. Falamos de um mundo onde um menino chamado MC Jean Paul é aguardado por mais de 50 mil fãs em uma festa na periferia de Porto Alegre.

O Brasil só será a grande potência que está predestinada a ser quando perder seu preconceito e assumir que é um país de classe C. Estar conectado com um ícone popular, a exemplo do MC Jean Paul, é acessar uma nova esfera de consumo, em que se encontra um público fiel e com sede de se sentir incluído. Ao contrário dos países que, segundo a convenção, atingiram o estágio pleno de desenvolvimento econômico, não devemos focar apenas no consumo das classes mais abastadas – e essa postura, quando adotada, pode ser uma grande arma na batalha da concorrência global. As marcas que perceberem o tesouro inserido dentro desse universo pouco explorado, terão vantagens relevantes e talvez imutáveis na economia em 10 anos. Passaremos por uma verdadeira inversão de alguns valores e padrões estéticos no mundo, devido ao reposicionamento das economias emergentes mundiais e, finalmente, quebra dos padrões norte-americanos. As novas vedetes serão os países com bases sociais irreverentes e miscigenadas, capazes de entender e se adaptar a qualquer desafio imposto pelo mercado global.

A pretensão deste texto é justamente mexer com as pessoas, chacoalhar as empresas. A intenção aqui é questionar, colocar em causa a forma como se faz comunicação no Brasil. Precisamos estar abertos e sedentos por informação, entender nossos clientes de verdade, sair do conforto da poltrona e ver o mundo como ele realmente é. Em poucas palavras, o que nós – e por “nós” entenda-se o mercado da comunicação – precisamos é entender que o futuro prometido para o Brasil já é presente, queiram ou não as classes AA, A e B, queiram ou não as agências.