Co-branding: parcerias que agregam, agregam a tudo

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“É uma questão de status.” (CAMAROTE, REI DO, 2013). Você, assim como eu, deve ter ficado com essa pérola na cabeça após ter visto o célebre vídeo no Youtube recentemente. Esse é o famoso novo rico brasileiro, um exemplo de cidadão que construiu uma fortuna, consome marcas que nós mortais sofremos para alcançar – quando não ficam somente no desejo – e que bebe champagne Dom Pérignon “no bico”. Um ser abominável para os admiradores da elegância, mas uma realidade formidável para o mercado de luxo brasileiro – que supre a sede de 165 mil milionários atualmente. O que muitos não sabem, é que em meio a esse cenário nacional, outros setores passaram a “mexer seus pauzinhos” para tornar o Brasil um país definitivamente desejado globalmente – e aqui estamos longe de falar do turismo das praias.

O varejo já percebeu que o brasileiro tem sede de consumo, principalmente pelo crescimento do poder aquisitivo da classe média e pelas facilidades que o crédito vem possibilitando à população. Dessa forma, marcas vem buscando alternativas para se destacar da concorrência e ganhar os olhos dos consumidores. Dentro das estratégias aplicadas aos players, percebemos de tudo um pouco: merchandising, patrocínios, contratos milionários com celebridades e diversas parcerias com outras marcas, a fim de agregar o tal valor aos produtos.

Karl Lagerfeld para H&M

A última citada, as famosas collaborations, na linguagem do marketing, chama-se co-branding, uma estratégia onde existe a troca, ou a colaboração dos atributos de marcas distintas. Basicamente, o co-branding se originou da ideia de empresas terem acesso a uma gama maior de consumidores, visando logicamente o acréscimo de receita para seus bolsos, é claro, com a premissa de não perder seu foco principal de mercado. Dessa forma, desenvolveu-se um dos pilares da brand equity de David Aaker: as extensões de marca, ações capazes de influenciar a percepção de valor dos clientes sobre a marca em jogo. Porém, tratando-se de uma parceria, uma sinergia de imagens, a estratégia apresenta diversas limitações burocráticas, como período de duração, praça, PDV, comunicação, preço – polices que ultrapassam os 4 pês do marketing.

Na última semana de outubro os interessados pela moda puderam acompanhar o São Paulo Fashion Week, momento que a Lilian Pacce orgulhosamente intitulou “o mais importante evento de moda da America Latina”. Nele, duas vezes ao ano nossos talentos possuem a chance de mostrar suas criações ao mundo, suas interpretações das tendências globais ao gosto brasileiro. Apesar de estar distante de ser uma das 4 principais fashion weeks – Paris, NY, London e Milão – o SPFW tem evoluído, não só como referencia em moda de um país em pleno crescimento, mas como porta-voz de marcas, como exemplo de Osklen, que vem ganhando prestígio internacional pela sua consciência sustentável. Sendo um evento voltado aos consumidores e não aos investidores, diferença perceptível em perfil de platéia e produção, sua audiência vêm aumentando consideravelmente, o que gera um ambiente de atenção favorável a muitas outras empresas (presentes ou não nas passarelas).

Aproveitando esse gancho, a C&A apresentou para a mídia mais uma de suas ações potencializadoras de marca: a nova parceria com Roberto Cavalli – disponível em PDVs estrategicamente selecionados desde o último dia 5. Algo muito similar à ação realizada com Stella McCartney em 2011. Para o estilista, a mulher brasileira é um ser de destaque que merece ter chance de vestir suas peças, mesmo admitindo que sua inspiração para a coleção não tem relação alguma com o Brasil. Essa será a segunda empreitada do italiano no quesito parcerias, na verdade uma réplica do que já realizou com a gigante varejista H&M em 2007 – a campeã mundial das collaborations.

Roberto Cavalli para C&A

O co-branding tornou-se popular no mercado da moda há mais ou menos dez anos, sendo praticado entre marcas de luxo e redes populares principalmente na Europa. Daí surgiram coletâneas de cases, como a parceria pioneira em 2004 do diretor criativo da Chanel, Karl Lagerlfeld, com a rede fast-fashion H&M, a luxuosa Missoni para a Target em 2011, assim como a recente Daslu para Riachuelo em nível nacional. E por aí vai. “Dar uma chance ao consumidor de interagir com uma marca desejada e que ele não teria condições de comprar” é o argumento mais utilizado pelas grandonas do luxo a fim de justificar suas parcerias. Mas aí nós, estudiosos e praticantes do marketing, nos perguntamos: será mesmo que o consumidor é capaz de perceber o valor de uma marca somente pela identificação de seu logo na etiqueta de um produto? E mais do que isso: onde entram os outros pilares que proporcionam a esse consumidor perceber uma marca, quando ela está no corpo de outra? Materiais, acabamentos, ambiente, atendimento, qualidade, associações, tradição – quase poderíamos fazer uma poesia. São esses alguns dos motivos pelos quais batalhamos incansavelmente com nossos clientes, ensinando-os que todos os detalhes fazem a diferença na imagem de suas marcas. Essa é a base que alimenta a percepção de seus consumidores.

A moda tem mudado, assim como as marcas. E praticar moda é uma tarefa tão árdua quanto praticar marketing. Foi dada a largada para as marcas realizarem co-branding a partir de um marco de sucesso – tanto para os consumidores que passaram a adquirir peças com uma pitada de renome, quanto para as empresas envolvidas que tiveram seus produtos inéditos esgotados em questão de dias – e desde então o assunto passou a ser usual no mundo da moda. Um fashionista já diria que houve o tempo em que realizar co-branding era trend, avant-garde, o tempo em que grupos de varejo brigariam para ter uma coleção especial desenvolvida por um ícone da alta costura. Porém, entendendo do mercado, o mesmo argumentaria que são raras as tendências que permanecem em voga por mais de 5 anos.

Um dia Karl Lagerfeld disse que mudar é a forma mais saudável de sobreviver (“change is the healthiest way to survive”), conselho para refletir vindo da mente responsável pela manutenção da gloriosa Chanel ao longo de tantas décadas. Karl sustenta uma marca que é ícone da alta costura desde o tempo de nossas bisavós (lá em 1930), e que a cada ano, a cada coleção, se reinventa, sempre mantendo sua essência. Para os entendedores da moda, Chanel é e será eterna, pois possui uma identidade muito forte e é capaz de traduzi-la de forma fiel para seus consumidores, seja através de suas associações, produtos e iniciativas de marketing, seja pela sua experiência. O segredo para o sucesso? Mudar. Mudar um detalhe aqui e ali, mudar para melhor, não ficar parado. Talvez aí tenhamos uma dica para o marketing, para a moda, para nós mesmos, quem sabe até para os reis dos camarotes.