Consumidores invisíveis: quando a propaganda escuta a diversidade

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A propaganda é capaz de influenciar e mudar comportamentos. Ela também acompanha de perto – com um volume cada vez maior de dados a seu dispor – as tendências do pensamento e os valores de uma época. Mais do que somente criar necessidades de consumo, busca gerar identificação em seus públicos e mostrar-se atenta a suas demandas – que vão muito além do universo material mais imediato e alcançam dimensões políticas e existenciais.

Já há algum tempo “o pessoal tornou-se político”, com movimentos de diversos matizes lutando por seus direitos e buscando representação na sociedade. Recentemente, ao mesmo tempo que fundamentalismos de toda ordem afloram, também esses movimentos a favor de uma sociedade mais plural ganham força e adesão – basta lembrar, neste ano, da decisão da Suprema Corte dos Estados Unidos favorável ao casamento de pessoas do mesmo sexo e a forma como o veredito repercutiu no Facebook, com as pessoas aplicando nas suas fotos de perfil um filtro das cores do arco-íris, símbolo da causa. Justamente por esse tipo de repercussão, algumas marcas com campanhas bem pontuais estão “abrindo a cabeça” e considerando os públicos em sua pluralidade – e não como exceções que podem ser negligenciadas. E é nessa maré boa que a propaganda parece navegar.

Mas e os comerciais de cerveja em que, em pleno século XXI, ainda predomina a receita homem sentado na praia e mulher gostosa desfilando de biquíni? E na moda infantil, meninas só podem usar rosa e meninos só azul? As marcas é que definem através dos seus modelos se uma mulher é gorda ou magra? E por que essa necessidade de rótulo para ser considerada bonita? Questionamentos são vários e eles ganham livre caminho em tempos de redes sociais. E que bom que é assim. Pois dificilmente essas demandas de tantas vozes “invisíveis” teriam algum espaço no formato tradicional de mídia em que sempre estivemos inseridos.

Sem a pretensão de esgotar o assunto, reunimos aqui alguns exemplos de campanhas e posicionamentos que questionam e/ou apoiam a diversidade.

O amor é para todxs
Vimos o ano de 2015 avançar consideravelmente com algumas campanhas como a do Dia dos Namorados, d’O Boticário, talvez a mais comentada no Brasil este ano. Divulgado pela primeira vez em 25 de maio, o comercial, que retrata uma série de momentos carinhosos entre casais héteros e homossexuais, já tinha mais de 145 mil dislikes no Youtube da marca no dia 2 de junho – grupos conservadores convocaram os seguidores a marcar “não gostei” no canal da empresa.

Em nota, a marca afirmou que “acredita na beleza das relações”: “A proposta da campanha é abordar, com respeito e sensibilidade, a ressonância atual sobre as mais diferentes formas de amor, independente de idade, raça, gênero ou orientação sexual, representadas pelo prazer em presentear a pessoa amada no Dia dos Namorados.” Apoiadores da campanha também se mobilizaram nas redes para demonstrar sua aprovação ao vídeo. E parece que o jogo virou. Atualmente, o comercial tem 386 mil “gostei” contra 193 mil “não gostei”.

Menina veste rosa e menino azul?
O doutrinamento de gênero começa bem cedo, e quando pensamos bem cedo é ao nascer mesmo, já que os pais geralmente decidem que os bebês meninos devem vestir roupas azuis e as bebês meninas roupas rosas. Na contramão disso, a designer norte-americana Tiffe Fermaint, ao lado do marido Keith Walker, criou uma marca de roupas sem gênero definido para zerar os estereótipos da infância. Os dois são pais da pequena Violet, que inspirou a criação da Baby Teith.

Quando Violett nasceu, Tiffe e Kaith não encontravam roupas que saíssem do padrão cor-de-rosa com estampas de princesa. “Nós genuinamente acreditamos que, hoje em dia, estereótipos já eram. Nós queremos que a nossa filha forme sua própria opinião sobre as coisas e sinta que ela pode se vestir como quiser”.

Um passo à frente e você não está mais no mesmo lugar
Um movimento semelhante começou em 2010, pela norte-americana Michelle Yulo. Sua filha Gabriela, hoje com dez anos, queria usar um terno para seu recital de violino, mas a mãe percebeu que essa opção não existe para meninas entre cinco e 12 anos. Essa foi a motivação para Michelle lançar o projeto Suit Her, da sua marca Princess Free Zone. Com três modelos de terno infantil feminino, a ideia é, justamente, criar oportunidades para meninas que não gostam de vestidos e brilhos e que buscam uma roupa diferente.

As opções infantis ainda são extremamente limitadas ao gênero e, muitas vezes, meninas que usam roupas de menino ou vice-versa são vítimas de bullying. A ideia de Michelle é quebrar esses padrões para que meninas não se sintam intimidadas ou mesmo forçadas a usar roupas e brinquedos com os quais elas não se identificam, criando assim uma sociedade mais igualitária. No Brasil, a marca infantil De marré deci já vem criando peças de roupas neutras, desvinculadas de estereótipos, mas sem perder o que importa, que é a diversão da infância, independente do seu gênero: https://www.facebook.com/ricademarredeci

A beleza “ideal” e os manequins da Topshop
Neste ano, uma cliente chamou a atenção da Topshop, rede de fast fashion inglesa, pelos seus manequins serem muito altos e magros. Tudo começou com um post na página deles no Facebook, feita por Laura Berry. O resultado foi positivo: a loja anunciou que vai deixar de expor manequins com padrões estéticos irreais após a consumidora viralizar uma imagem do boneco de canelas finas nas redes sociais.

O padrão de beleza irreal dos manequins da TopShop

A urgência de se escutar a diversidade
A perseguição a certos grupos e comportamentos é extremamente crítica. Um exemplo: segundo matéria do Brasil Post, em 76 países atos homossexuais são proibidos por lei. Em sete deles, a maioria nos continentes africano e asiático, os homossexuais estão sujeitos à morte. E quando o preconceito se banaliza e nos acostumamos, aí a situação é ainda mais preocupante. Como, por exemplo, um dos estereótipos mais comuns das propagandas de cerveja: a mulher-objeto. A ideia de tornar uma mulher algo que pertence a alguém não tem o mínimo sentido e é muito perigosa, já que reforçar esse comportamento em uma mídia de massa valida que diversos homens se sintam donos de suas esposas, filhas etc. Pesquisas apontam que uma mulher morre a cada 90 minutos no Brasil vítima de feminicídio. Além disso, a cada 12 minutos uma mulher é estuprada em nosso país. Por isso, a propaganda precisa parar com a reprodução de ideias que possam colaborar com o aumento dessas estatísticas.

Vê-se pelos exemplos trazidos que a propaganda está atenta a essa realidade. Inevitável, pois hoje as vozes são muito mais plurais, amplificadas pelo uso massivo das redes sociais. E não dá para ficar surdo a essas vozes. Se estamos evoluindo em pensamento e comportamento e se a nossa sociedade será realmente mais plural, não sabemos. Mas é claro que, além de toda essa parcela da população mundial ter direito à liberdade e aos direitos humanos, como qualquer cidadão, o que mais eles também são? Consumidores. E para uma área que depende e anda lado a lado com o mercado como a publicidade, deixar uma boa parcela com poder de compra para trás é, no mínimo, burrice. Também por isso, temos certeza de que as marcas estão buscando consumidores nesses grupos e em quem simpatiza com essas visões de mundo.

Oportunismo ou comunicação de verdade?
Recentemente, o Burger King convidou o McDonald’s a criar em conjunto um hambúrguer para o Dia Internacional da Paz (21 de setembro). O Mc não topou a ideia, mas quando veríamos uma abertura tão significativa a questões sociais de duas marcas gigantes como essas? A época atual abre novos caminhos, justamente porque agora o movimento também vem de fora para dentro das agências de publicidade e reflete o que o consumidor já pautou em suas redes sociais. Quanto a comunicar a diversidade e levantar bandeiras, no entanto, algumas perguntas seguem no ar: Essas marcas que estão se posicionando politicamente vão seguir com essas posições? Isso vai ser fundamental daqui pra frente? A cobrança em relação à postura das marcas seguirá? Elas irão além dos discursos, para fazer algo mais efetivo por mudanças na sociedade?

Apenas pelo significado de respeito e igualdade, é necessário, sim, que criativos, agências e marcas repensem o uso de imagens estereotipadas. Afinal, cada estereótipo oferece riscos que, como vimos, já apresentaram resultados fatais. Por enquanto, muitas das opiniões em comentários que lemos são bem representativas ao comemorar que, no fim, o que vale é o caminho positivo disso tudo: esses assuntos estão vindo à tona e cada vez mais pessoas se veem representadas.