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Chegando o Natal e todo mundo percebe a comunicação do varejo receber a enxurrada de Papais Noéis, trenós, duendes, renas, pinheiros mágicos que se iluminam sozinhos, caixas de presentes encantadas, além de – pausa dramática – BONECOS DE NEVE em pleno dezembro brasileiro.

É bom esclarecer que esse texto não é nenhum manifesto revoltado contra os ícones mais tradicionais da data. Mas se pensarmos que, primeiramente, o objetivo mais elementar da comunicação de uma marca é passar uma mensagem e, num segundo momento, criar diferenciação, é obvio concluir que não é ideal chegar no mercado com o a cara igual a de todo mundo.

Natal é uma data que tem “clima”. Envolve apegos emocionais, sensoriais, memórias e lembranças felizes (ou não). Enfim, o Natal tem uma ligação muito maior com a realidade das pessoas e muito menos com um trenó voando. E a partir do momento em que enxergamos essa realidade, extraímos um fator comum entre público ao qual a comunicação se destina e traduzimos isso em uma ideia interessante, criamos muito mais empatia e, por consequência, recall de marca.

Tem gente trabalhando dessa maneira para criar uma imagem diferente na época de Natal, sem apelar para o velho barbudo entrando pela chaminé. E mais: sem perder o encanto ou o aspecto “varejista” do negócio.

A John Lewis, rede do Reino Unido, usa comerciais bem mais empáticos (e simpáticos) para comunicar sua marca no Natal.

Em ambos os vídeos, um conceito simples mostra os produtos oferecidos pelo varejo e relaciona tudo o que as pessoas desejam com aquilo que elas podem encontrar na loja. A primeira ideia trabalha mais o fator “necessidade”, enquanto o segundo usa mais o direcionamento emocional. Vale mencionar o bom gosto na trilha sonora e edição, que enriqueceram todo o conjunto.

Esses são só alguns exemplos de como é possível desenvolver criações que entram no espírito de Natal, sem cair no poço do clichê. Depois de todos esses anos de “encha o saco do seu Papai Noel”, “o Lojão do Zé vai dar uma de Papai Noel”, “até o Papai Noel passa por aqui” e similares, a turma do barba branca bem que merece uma folga. No que depender da gente, tá liberado.