O macho, a marcha e o lugar da mulher na propaganda

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É com pesar que informamos, senhoras e senhores, que a publicidade é um dos terrenos em que o machismo circula com mais liberdade. No Brasil, a divisão dos afazeres domésticos já faz parte da rotina de todas as classes sociais, mas homens permanecem distantes de anúncios de produtos de limpeza (exceto apenas no papel de marido ou filho agradecido). Já não é constrangimento para mulher nenhuma consumir cerveja, como foi no tempo de nossos pais ou avós, mas boa parte dos comerciais do segmento mantêm a bebida sob o domínio masculino: o papel da mulher é majoritariamente servir. Com colarinho e em trajes minúsculos, por favor.

Ainda que a luta feminina tenha atingido progressos consideráveis nas últimas décadas, até hoje as mulheres sofrem as consequências de viver em uma sociedade construída com base nas prioridades do macho. Não é preciso pensar muito para deduzir por que a palavra “puta” não tem significado correspondente para o gênero masculino: a liberdade sexual da mulher é um insulto e só aquelas que “se dão o respeito” merecem respeito. E o que é se dar o respeito? Reprimir o desejo sexual? Viver uma puberdade impregnada de culpa? Tapar o corpo, como se suas formas fossem um castigo — e como se, graças a elas, merecessem ouvir insultos na rua e serem bolinadas no transporte coletivo?

Não parece ser pedir muito, mas uma simples reivindicação, respeito, foi encarada justamente como uma ofensa por boa parte da população gaúcha após a repercussão da versão brasileira do Slutwalk — chamado por aqui de Marcha das Vadias —, movimento mundial de origem canadense que tomou as capitais do Brasil inteiro no último sábado e ganhou sua edição gaúcha no domingo, reunindo cerca de 2 mil homens e mulheres de troncos nus e cartazes em punho (ou na pele) no Parque da Redenção.

Mamilos (infelizmente) polêmicos

Mais do que o nome da marcha, foram justamente os seios desnudos que passariam despercebidos em uma praia espanhola que chocaram boa parte da sociedade porto-alegrense. Para quem não sabe, existem outros motivos para uma mulher ficar sem blusa do que apenas agradar aos homens. O fim dessa erotização constante dos seios femininos foi justamente um apelo das manifestantes. Só para elas soa absurdo que fotos de mulheres amamentando sejam banidas do Facebook? O tronco dos homens também tem mamilos, não? Não seria mais lógico que o peito masculino, mais do que o das mulheres, que amamentam, fosse assumido como erótico, já que não tem função alguma?

Durante os séculos, o papel da mulher se resumiu à servência, da dona de casa à prostituta, da mãe à professora. Até mesmo o modelo de mulher independente e bem-sucedida típico do nosso século e encarado como uma conquista por boa parte do sexo feminino também serve de modelo para caracterizar esse cenário: seu sucesso é exultado justamente pelo fato de que se trata de uma mulher, exceção à regra.

Mesmo que a indústria da propaganda só reproduza os preconceitos existentes na sociedade, o que é evidente nos clichês dos comerciais cor de rosa destinados especificamente ao público feminino, é irônico pensar que os publicitários costumam desconsiderar o fato de que as mulheres representam mais de 50% do mercado de consumo no Brasil. Além de metade dos lares do país serem administrados por mulheres, em todas as situações elas têm um enorme poder na decisão da compra. Uma pesquisa do Boston Consulting Group (BCG) mostra que nos próximos anos a renda feminina mundial deverá receber um incremento de cinco trilhões de dólares, chegando a 18 trilhões. A pesquisa também nos classifica como a maior esperança de crescimento para diversos países.

Na luta contra as velhas convenções construídas com base no ideário masculino, as feministas sacrificaram a vaidade em nome da igualdade entre os sexos. Hoje, acham que já sacrificaram demais. Querem, no mínimo, divertirem-se sem medo e com a mesma liberdade dos homens, mostrando consciência de seu poder sexual e, importante: sem fingir ingenuidade. Dois casos polêmicos de publicidade censurada no Brasil explicam como essa reação causa tanto estranhamento quanto os mamilos do Slutwalk pós-feminista gaúcho.

Nos anúncios impressos, esse cenário perverso se agrava ainda mais se consideramos que a perfeição da mulher objeto se torna um padrão inatingível de beleza — e vale lembrar que o Brasil está entre os países em que mais mulheres recorrem a cirurgias plásticas e outras intervenções estéticas. Agora, não se tratam apenas de modelos magérrimas e de seios siliconadamente firmes, tratam-se seres photoshopados vendidos como reais. Em 2011, a cantora Britney Spears disponibilizou em escolas as versões sem retoques de algumas de suas fotos. A saudável mensagem era clara: “não tentem ser como eu porque eu não sou assim”.

De décadas para cá, a situação melhorou, é evidente — e os anúncios de outrora que ilustram este texto são a melhor prova disso. Ainda assim, não custa ressaltar que foi vendo propagandas brutais como essas que gerações e gerações femininas cresceram. Acostumadas a serem diminuídas, as mulheres muitas vezes nem percebem a ofensa. Perceberemos, nós, a opressão escondida nos anúncios sexistas de hoje? Depende dessa consciência que a mentalidade machista pare de seguir sendo disseminada com sucesso. E que siga servindo como justificativa para os casos de violência contra a mulher que, vejam só, foram o mote principal da Marcha das Vadias.