Narrowcasting, segmentação e outros medos na comunicação

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Narrowcasting não é uma palavra nova, mas é um dos termos do momento. Querendo ou não, este conceito está alterando as formas e os formatos da comunicação, e é bom que o decifremos antes que ele nos devore. Filho das novas tecnologias, narrowcasting é o irmão do broadcasting que saiu do avesso: enquanto o primeiro é mais discreto, prestativo, mira bem seus alvos e preza pela construção de relacionamentos duradouros, o segundo é mais expansivo e sai atirando para todos os lados, esperando que sua labia funcione com alguém. Em palavras menos metafóricas, narrowcasting é a disseminação de conteúdo para uma audiência específica e está alinhado com a segmentação, assim como o broadcasting está com a comunicação de massa.

O termo em questão foi inicialmente relacionado ao rádio, ganhou importância com a TV a cabo e sua infinidade de canais temáticos, mas encontrou o terreno adequado para se estabelecer mesmo no ciberespaço. Se olharmos para a internet como um campo gigantesco onde as pessoas se agrupam por afinidades, isso fica mais fácil de entender. A individualização do conteúdo nos mais diversos meios é uma tendência que se consolidou, e a internet facilita em muito a prática do narrowcasting.

As alterações na linha do tempo da comunicação, que tratamos de maneira até óbvia aqui, parecem não fazer muito sentido para algumas empresas. Há quem ainda não acordou para a importância do narrowcasting e seu impacto nas relações entre marcas e pessoas. O motivo desta dormência nos parece claro: puro medo de arriscar. Aquelas que vencerem o receio, entenderem e utilizarem este conceito estarão em condições de desenvolver um outro nível de relação com seus consumidores, certamente muito mais relevante. Como? Uma das respostas possíveis está na utilização dos diversos canais alternativos existentes entre a marca e o consumidor, como já falamos por aqui dia desses.

Quem nos deu um belo exemplo de que estamos em um caminho sem volta foi a gigante das notícias, a Thomson Reuters. Em meio ao processo de atualização das suas operações no ano passado, a fim de garantir a sobrevivência no incerto ambiente da comunicação, a empresa lançou o Reuters Insider, serviço de entrega de notícias do mercado financeiro em formato de vídeo. A diferença básica entre este e outros serviços, além de o modelo não ser sustentado por receita publicitária, é que o conteúdo oferecido pela Reuters é altamente segmentado e aprofunda a notícia em um nível que canais de TV como a CNBC, por exemplo, não conseguem oferecer por conta da variedade da sua programação (e da variedade da sua audiência). Quando uma das maiores empresas de broadcasting do mundo começa a repensar o formato do seu negócio, quer dizer que o buraco é tão embaixo quanto a gente acredita que ele é.

No caso da Reuters falamos de uma mudança de comportamento que custou um investimento de milhões à companhia. Mas, obviamente, nem toda a estratégia fundamentada na segmentação envolve fortunas, e as redes sociais são a maior prova desse raciocínio. As ferramentas para a construção do narrowcasting são conhecidas: pensamento estratégico, planejamento, muita criatividade, conhecimento apurado dos canais existentes e, principalmente, um grande envolvimento agência-cliente.

Do ponto de vista de quem gera conteúdo, já ficou claro que o narrowcasting representa uma mudança fundamental no processo de transmissão da informação. Mas não só: para quem consome a coisa também se inverte, já que a recepção passiva, como acontecia na era do broadcasting, está sendo ultrapassada junto com o modelo de transmissão. O tradicional espectador é hoje um receptor ativo, que procura por assuntos de acordo com os seus desejos e necessidades. Para o marketing, a grande mudança é que o consumidor atinge as marcas, e não mais o contrário. Enquanto no conceito de broadcasting as marcas investem altas quantias para atingir milhares de consumidores em trinta segundos, com o narrowcasting o investimento é voltado a envolver um número menor de consumidores, porém fazendo com que passem o maior tempo possível interagindo com a marca, justamente porque veem nela uma fonte de utilidade e relevância.

Outro belo exemplo desta prática pode-se observar na divulgação da Grande Discoteca Brasileira, coleção lançada pela RBS Publicações no sul do país com os nomes de maior destaque na música nacional. A estratégia do lançamento envolve os canais tradicionais, como anúncio em jornal, mas também foca esforços nas mídias sociais: cada semana o perfil da editora no Twitter relembra com fotos, vídeos e informações disponíveis na web a trajetória de um dos artistas que compõe a coleção, instigando a interação com seguidores e fã clubes de cada artista. A divulgação do produto atrelada a um serviço, ou ao entretenimento, como é aqui o caso, tem como conseqüência o estreitamento da relação entre a empresa e o seu público de interesse.

Não se trata apenas de aproveitar o mar de conteúdo existente na rede para se relacionar com os públicos de interesse, mas também de produzir conteúdo relevante para os consumidores, tornando a marca útil para quem se relaciona com ela. Outro caso que vale ser citado é o da Fundação Escola Superior do Ministério Público, a FMP, que mantém um blog atualizado constantemente com assuntos relacionados ao Direito. Todo o conteúdo gerado é exlcusivamente pensado para o blog, que tem como público alunos, futuros alunos e interessados no universo do Direito.

Obviamente, a eficácia desse tipo de ação passa por definir muito bem o público que se deseja envolver. E mais: passa por desenvolver pontos de contato eficientes entre as marcas e seus consumidores, saber como estimular as pessoas na internet e fora dela. Os consumidores já estão reunidos por suas afinidades nas redes sociais. Só falta as marcas aprenderem como fazer parte desses grupos e se relacionar com eles prezando pelo envolvimento e não pela interrupção.

O que falta às marcas é a coragem de abandonar velhos modelos por uma nova maneira de ver e entender a relação entre marcas e pessoas. Como diz o famoso livro Cauda Longa, do não menos famoso editor da revista Wired, Chris Anderson, “para agradar ao máximo de pessoas, é preciso descer o nível até um denominador comum. É claro que podem aparecer exceções, mas com tanto dinheiro em jogo, quem vai arriscar fazer diferente?”

No fim das contas, não é só uma questão de “fazer diferente”. O verdadeiro desafio está na busca de uma maneira inteligente de fazer a diferença.