LGPD: o impacto da Lei Geral de Proteção de Dados no marketing da sua empresa

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LGPD o impacto da Lei Geral de Protecao de Dados no marketing da sua empresa

Meu objetivo com este artigo é despertar você para dois pontos principais:

1. A importância dos dados para o futuro das instituições.

O futuro de mercados inteiros depende de dados, e a chance de uma empresa prosperar sem a utilização de dados preditivos é muito pequena.

2. A responsabilidade está em nossas mãos quando coletamos dados.

Não pense em dados como algo que você possui. Pense que alguém depositou a confiança em você para cuidar desses dados, em troca de conveniência e valor. Devemos respeitar e agradecer.

Durante o SXSW 2019, a futurista e pesquisadora Amy Webb, diretora do Future Today Institute e professora de estratégia da NYU Stern School of Business, reforçou a visão do fim da privacidade como a conhecemos:

“É ilusório pensar que nossos dados estão de alguma forma protegidos, uma vez que os fornecemos para uma série de empresas em troca de conveniência. Imaginem que, no futuro próximo, no qual essa coleta de dados será ampliada com interfaces de reconhecimento e biometria, esse controle não será mais nosso. A privacidade está morta.”

Amy foi além. Para ela, as “Big Nine” – Google, IBM, Microsoft, Amazon, Facebook, Apple, Alibaba, Baidu e Tencent – dominarão diversos setores produtivos nos próximos 50 anos, simplesmente por controlarem os principais ativos de dados, pesquisa e computação do mundo. Assim, Amy reforça a metáfora “Data is the new oil”, embora não estejamos falando de nada tão novo assim. Há muito tempo a coleta de dados pessoais é uma prática comum entre as instituições. Afinal, ao transformar dados em informação e, esta informação, em conhecimento aplicável, é possível obter uma vantagem competitiva difícil de ser batida – uma lógica que serve para qualquer situação e contexto.

Por que os dados estão ganhando tanta importância agora?

LGPD o impacto da Lei Geral de Protecao de Dados no marketing da sua empresa

Se pensarmos um pouco a respeito, não é muito difícil conectar os pontos. A capacidade de coletar e lidar com dados para gerar atitudes preditivas aumentou exponencialmente. No que diz respeito à coleta, percebe-se hoje uma grande mudança no volume, variedade e velocidade com que os dados são coletados. Nota-se ainda a soma de mais dois elementos nessa equação: o valor que pode ser agregado por esses dados e a veracidade dos dados coletados.

Com o crescimento de todas essas variáveis, o assunto, que já era sério, agora se tornou fundamental para qualquer negócio.

Para você ter uma ideia do poder dos dados, trago um exemplo anterior à era digital. Nesse período, as empresas de cartões de crédito detinham a maior parcela das informações sobre o comportamento de compra das pessoas e, baseadas nesses dados, conseguiam prever, com até 2 anos de antecedência e 98% de acerto, quais casais iriam se divorciar. Muito louco, não? Agora imagine o que podemos prever com a quantidade e qualidade de dados que temos à disposição nos dias de hoje.

Com a chegada dos smartphones e seus sistemas operacionais, a coleta de dados saltou para um novo patamar. Hoje, a bola da vez são os devices ativados por voz. Para você ter uma ideia, 8% dos americanos já haviam adquirido um desses dispositivos em 2018, e o número de usuários em todo o mundo deve chegar a mais de 4 bilhões em 2021. Um grande desafio para as marcas, que necessitarão buscar relacionamentos cada vez mais personalizados, em vez de anúncios interruptivos – mas esse é assunto para outro artigo.

Mais importante que os devices ativados por voz, também bate à nossa porta a chamada “internet das coisas” (interconexão digital de objetos cotidianos, como uma cafeteira, por exemplo) que, combinada à chegada do 5G, levará o assunto a outro nível, exponencialmente mais poderoso. A coleta de dados ganhará proporções inimagináveis. Os ambientes de nossas casas, nosso carro e qualquer outro pertence integrarão uma rede de conexões inteligentes, que a todo momento coleta dados pessoais para os mais diversos objetivos – desde os mais nobres, como melhorar nossa qualidade e expectativa de vida, até alguns não tão nobres assim, como influenciar nosso comportamento de consumo.

Mas e a privacidade, como fica?

LGPD o impacto da Lei Geral de Protecao de Dados no marketing da sua empresa

Para o marketing e outras áreas, esta é uma era de grandes mudanças e oportunidades. Porém, não podemos deixar de avaliar que estamos vivendo um momento sensível em que, ao mesmo tempo que avançamos, precisamos aprender a lidar com mudanças muito rápidas e significativas, que impactam nossas vidas direta e permanentemente. Um assunto sensível nesse furacão é a nossa privacidade.

Na minha opinião, a forma mais correta de lidar com a questão da privacidade é dar luz e clareza ao assunto. Assim, todas as partes envolvidas, principalmente o usuário final, poderão fazer suas escolhas sobre o uso de seus dados de forma consciente. Mas confesso que esse assunto também me assusta, pois como posso dar clareza quando ninguém sabe ao certo para onde vamos e o que nos espera no futuro?

Penso que está cada vez mais difícil acreditar em livre arbítrio ou casualidades em um mundo ditado por algoritmos, mas ainda levo fé que nós, humanos, temos a capacidade de escolher e viver a partir de nossas escolhas, mesmo que essa escolha seja viver de forma anônima. Mas será que no futuro teremos realmente esse direito?

A Lei Geral de Proteção de Dados visa um bem maior

LGPD o impacto da Lei Geral de Protecao de Dados no marketing da sua empresa

Por conta de tudo isso, vejo com bons olhos a chegada da Lei Geral de Proteção de Dados. Ela é bem-vinda, pois trará mudanças que serão trabalhosas para as empresas, mas benéficas para a sociedade. Afinal, busca transparência devida aos titulares dos dados e concede alguma segurança jurídica para quem os trata. Sua implementação trará mais transparência, ampliando a conscientização sobre a importância do tema.

Ao mergulhar nessa discussão, fiz uma curadoria de tudo que li sobre o assunto até agora. Compartilho aqui o que acredito ser mais relevantes sobre a LGPD e suas implicações para as empresas. É crucial entendermos os conceitos e as implicações da nova lei, tanto no papel de agentes do mercado, como no de consumidores.

Antes de iniciar, um pequeno aviso: minha especialidade é marketing, não advocacia. Este artigo representa meus pensamentos sobre o tema, não uma orientação legal. Se você busca uma consultoria jurídica, recomendo que você procure um profissional especializado para lhe aconselhar.

Por onde começar?

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A lei entra em vigor em agosto de 2020, mas é aconselhável que as empresas busquem desde já iniciar o processo de adequação, tanto de seus ambientes online, como de suas práticas e processos de gestão dos dados. Por lei, a empresa precisará nomear um encarregado. Faça isso o quanto antes. Também aproveite para realizar uma auditoria e elabore um mapa de dados para entender o tamanho e a complexidade do desafio. Este é um bom momento para você revisar suas políticas de segurança e reavaliar a forma como protege os dados de seus usuários. Com a nova lei, todas as empresas deverão investir e implementar sistemas de segurança e compliance efetivos para prevenir, identificar e tratar violações de dados pessoais. A lei prevê que a adoção de política de boas práticas será considerada como critério atenuante das penas.

Como um incentivo para dar início a esse trabalho, cito algumas diretrizes de UX que também são importantes passos na direção de uma adequação à LGPD. São orientações básicas para termos em mente quando formos criar interações claras e amigáveis com o usuário:

  • Opt-in: garantir aos usuários que ativamente possam optar por ter ou não seus dados coletados e usados. Controles e cópias devem ser de fácil utilização, claros e fáceis de entender.
  • Granular: garantir aos usuários a possibilidade de dar consentimento granular, ou em partes, a todo tipo de atividade de processamento de dados. A exibição de formulários de consentimento no momento da coleta ajuda a contextualizar o usuário e dar clareza sobre o que ele de fato está consentindo.
  • Opt-out: garantir aos usuários o direito de retirar facilmente o seu consentimento a qualquer momento. As configurações devem ser projetadas de modo que sejam fáceis de acessar, entender e executar.
  • Transparência: garantir que o usuário tome conhecimento de todas as organizações, suas e de terceiros, que manipularão seus dados e explicando porque farão isso. Se você não consegue explicar porque está coletando dados, você provavelmente não deveria estar fazendo isso.
  • Termos de uso x política de privacidade: não confunda termos de uso com política de privacidade. Eles não são a mesma coisa. Portanto, então devem ter formulários separados.
  • Benefícios: embora pedir consentimento nos momentos certos seja bom, é ainda melhor explicar claramente por que o consentimento beneficiará a experiência do usuário.

Na prática, quando a sua empresa estiver coletando dados de um novo lead:

  • Pense na possibilidade de criar formulários de cadastro integrados com seu site para inclusão de novos contatos ou para atualização de informações de contatos já existentes. Nesse momento, você pode buscar obter o consentimento dos contatos novos ou que já fazem parte da sua base. É possível, por exemplo, colocar informações sobre sua política de privacidade e até criar um formulário com campos que permitam que ao contato optar de forma granular pela participação em iniciativas pré-definidas da empresa, dando o consentimento para utilizar os seus dados de forma clara e específica. Esse é o melhor momento para que ele informe se deseja receber e-mails, participar de campanhas ou se concorda com sua política de privacidade.
  • É altamente recomendado que sua empresa configure a dupla confirmação de cadastro, conhecida como Double Opt-in, para inserção de novos contatos na sua base. Dessa forma, ao se cadastrar em formulários, landing pages ou pop-ups, o usuário terá que autorizar o recebimento de seus envios através de um email enviado automaticamente para a caixa de e-mails.
  • Uma das exigências da nova lei é que o usuário possa, em qualquer momento, solicitar os seus dados e também optar pela remoção total dessas informações de sua base. Assim, quando alguém solicitar a sua remoção, certifique-se de que o seu processo efetivamente dê conta disso. É comum usuários serem removidos de ferramentas de automação e depois serem incluídos novamente através de integrações descuidadas, como de um CRM, por exemplo. Uma vez excluído, garanta que o usuário não volte a ser importado para a sua base de clientes.

A aplicação da nova lei certamente irá gerar um trabalho extra para as empresas. Mas esse esforço valerá a pena, pois será em prol de um bem maior, de equilíbrio e transparência nas relações. Empresas e pessoas estão iniciando um diálogo fundamental sobre um tema muito importante. Ambas deverão estar mais atentas e informadas sobre o assunto privacidade e, consequentemente, vamos evoluir a partir de escolhas conscientes para o futuro que queremos construir.

E a sua empresa, como lida com os dados?

Quais informações são importantes para a sua empresa? Que dados de mercado dão uma vantagem competitiva significativa? Certamente existem dados que, se você pudesse acessar,  fariam uma enorme diferença, não? Você não deve ter feito muito esforço para vislumbrar alguns exemplos. Pois eu aposto com você que esses dados possivelmente já estão disponíveis. Basta você construir uma ponte até eles. Esta ponte passa pela forma como você constrói ambientes de segurança, em todos os sentidos, com o seu cliente. Quer discutir mais sobre construir pontes? Entre em contato comigo pelo Linkedin.

Se por acaso você chegou até aqui, mas na verdade não sabe muito bem o que é a Lei Geral de Proteção de Dados e quais são seus impactos, confira o resumo abaixo:

Sobre a lei:

  • A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/18), chamada também de LGPD, foi baseada na General Data Protection Regulation (GDPR), regulamento de proteção de dados da União Europeia. Tem o objetivo de disciplinar o tratamento de dados pessoais nos meios físicos ou digitais no Brasil;
  • A lei foi publicada em 14 de agosto de 2018 e entrará em vigor em 16 de agosto de 2020, prazo que as empresas tem para se adequar à nova lei;
  • A LGPD tem aplicação a qualquer pessoa, seja natural ou jurídica, de direito público ou privado, que realize o tratamento de dados pessoais, online e/ou offline.
  • A lei também tem aplicação extraterritorial, ou seja, às empresas que (i) não só tenham estabelecimento no Brasil; mas também (ii) ofereçam serviços ao mercado consumidor brasileiro; ou (iii) coletem e tratem dados de pessoas localizadas no país. É importante lembrar que a GDPR também possui aplicação extraterritorial. Assim, se a sua empresa atua no mercado europeu, é importante avaliar a adequação a esta lei também.
  • A lei tem como objetivo proteger os direitos fundamentais de liberdade, privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural, estabelecendo regras e limites para empresas a respeito da coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados;
  • As empresas que descumprirem a lei poderão sofrer sanções, como multas de 2% do faturamento do último ano, podendo chegar a 50 milhões, ou então até o bloqueio dos dados pessoais tratados, por prazo necessário à regularização.

Como a LGPD impacta as empresas?

  • Ao estabelecer regras novas e claras sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais, a LGPD deve mudar a forma de funcionamento e operação das organizações;
  • A nova lei estabelece um padrão mais elevado de proteção de dados e penalidades significativas para o não cumprimento da norma.
  • A LGPD certamente afetará a forma como você trabalha o marketing da sua empresa. Mas tenha em mente que provavelmente ela também afetará outras áreas, visto que cada vez mais os dados pessoais são utilizados por áreas como RH, logística, compliance, apenas para citar algumas.
  • Segundo a Lei Geral de Proteção de Dados, a utilização dos dados pessoais não poderá ser feita de maneira indiscriminada, sendo necessário que o cliente seja informado sobre quais dados pessoais serão recolhidos, e qual a finalidade da atividade envolvendo os seus dados, entre outras obrigações;
  • A lei estabelece que, para manipular dados – seja coletar, transmitir ou processar – a pessoa ou empresa deverá possuir uma base legal presente na norma, que justifique a posse e o tratamento desses dados. Sem essa base legal, a prática de coleta de dados pessoais será considerada irregular;
  • O consentimento, também chamado de opt-in por muitos no meio digital será, sem dúvida, a base legal mais utilizada por parte das organizações para garantir a permissão para utilização de dados pessoais. Porém, as empresas precisarão ir além do consentimento para se adequar. Será necessário informar de maneira clara e detalhada ao cliente o motivo pelo qual os seus dados serão tratados, e isso certamente fará com que a Política de Privacidade de muitos sites seja alterada.

O que muda para o titular dos dados?

  • O titular dos dados passará a ter maior controle sobre todo o processamento de seus dados pessoais, do que decorrem diversas obrigações para controladores (a quem competem as decisões sobre o tratamento dos dados) e operadores (aqueles que tratam os dados de acordo com o estipulado pelos controladores).
  • O titular dos dados passa a ter protegido pela lei os seguintes direitos:
    • Direito da confirmação da existência de tratamento aos dados;
    • Direito ao acesso aos dados;
    • Direito à correção de dados incompletos, inexatos ou desatualizados;
    • Direinto à anonimização;
    • Direito à portabilidade;
    • Direito à eliminação;
    • Direito à informação a respeito do compartilhamento de dados;
    • Direito de receber informação sobre não fornecer o consentimento e suas consequências;
    • Direito à revogação do consentimento.

Tuti Marques – Diretor Agência Duplo