Porto Alegre ganha um novo Imperador

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Dia desses comentamos aqui sobre o mercado de luxo no Brasil, e não foi por acaso. Há pouco tempo tivemos que desbravar esse universo à parte, quase oculto, que se desenvolve em paralelo à ordem econômica dos meros mortais. Quem são as pessoas que podem pagar entre 2 e 3 milhões de reais por um apartamento? Provavelmente é alguém que não faz ideia do valor do salário mínimo no país e que, além de muito rica, é muito, muito complexa.
Nos deparamos com este questionamento quando participamos da organização de um evento de pré-lançamento do setor imobiliário porto alegrense. Localizado numa zona nobre da cidade, o empreendimento Imperador, da Dib & Dib, deverá abrigar 17 famílias milionárias a partir de 2012.
Entender como funciona a cabecinha de cada membro do seleto grupo de abastados não foi – e não é – tarefa fácil. Como disse o Guto, Diretor Administrativo aqui da agência, ‘não existe receita de bolo pra isso’. Então, na falta de um conhecimento de causa maior, ou da tal receita de bolo, nos restou a imaginação e o bom senso: como seria o comportamento de um milionário no Brasil, um país de tradição católica – religião enraizada no sentimento de culpa -, com uma das piores distribuições de renda do mundo e altos índices de violência? Concluir que é um público que não ostenta, que é discreto, não é de grande ajuda. Mas já é um passo adiante.
Além da discrição, presumiu-se também um gosto pelo refinamento, pelo que não é ordinário (na montagem deste perfil, claro, não foram levados em consideração os novos ricos). Essa noção de público foi decisiva no posicionamento de toda comunicação que levasse o nome do novo empreendimento. Qualquer adereço ou conceito anexado ao nome Imperador, que por si só já poderia soar pretensioso ou ostensível – característica que, pelo nosso raciocínio, não pertence ao público-alvo -, poderia atribuir um tom pejorativo à marca e afastar interessados.
A palavra ‘Definitivo’, associada ao nome ‘Imperador’, abre duas possibilidades de interpretação, semelhantes e complementares: o apartamento adquirido é definitivo, porque é o top de linha na categoria de alto luxo na região. É também definitivo porque provavelmente vai ser o local escolhido para viver indefinidamente pelo seu comprador, no sentido de que não é um imóvel intermediário, que se adapta às mais diversas necessidades.
Tendo noção de quem eram os clientes em potencial do novo empreendimento, e com o conceito da marca definido, era hora de partir da teoria à prática e organizar o evento de apresentação do Imperador, o definitivo. E, nesse momento, outra característica do estereótipo foi lembrada: pelo nível de exigência deste grupo, que não é baixo, o consumidor de alto luxo está acostumado a ser agraciado com ‘mimos’, no mínimo, requintados. Não seria qualquer chaveirinho que faria o evento e a obra serem lembrados pelos convidados – dizem que, quando se compra uma Ferrari, por exemplo, a garrafa de champanhe que acompanha o carro, como brinde, é quase o preço de um automóvel popular.
Com alguma criatividade se chegou à uma boa solução: no fim de evento de apresentação, cada um dos 80 convidados recebeu uma caixa exclusiva, contendo um porta-retratos digital com imagens do empreendimento. Ao contrário de um panfleto, ou de uma encadernação, que por mais interessante que fosse certamente acabaria encontrando seu destino na lata do lixo, o porta retratos poderia ser utilizado posteriormente, com as imagens que o contemplado bem quisesse. Quem participou do evento não se demonstrou insatisfeito com o ‘mimo’.
No fim de tudo, foi até divertido se imaginar na pele de um ricaço, participar um pouco desse universo mágico e compreender melhor o seu comportamento. E, mesmo que pareça desculpa furada, ao voltar pra realidade da classe média, a gente lembra daquele velho clichê, que categoricamente afirma que ‘dinheiro não traz felicidade’. E ainda tem o contexto brasileiro, injusto, desigual, violento e impregnado daquela velha culpa católica, que sempre acaba nos responsabilizando pelas desgraças do mundo. E quem nunca ouviu histórias de pessoas que receberam uma bolada na Mega Sena e acabaram destruindo as suas vidas? No fim, pra ser sincero, acho muito melhor continuar culpando o governo pela má distribuição de renda, imaginando tempos melhores enquanto volto pra casa de ônibus.

Dia desses comentamos aqui sobre o mercado de luxo no Brasil, e não foi por acaso. Há pouco tempo tivemos que desbravar esse universo à parte, quase oculto, que se desenvolve em paralelo à ordem econômica dos meros mortais.  Quem são as pessoas que podem pagar entre 2 e 3 milhões de reais por um apartamento? Nos deparamos com este questionamento quando participamos da organização de um evento de pré-lançamento do setor imobiliário porto alegrense. Localizado numa zona nobre da cidade, o empreendimento Imperador, da Dib & Dib, deverá abrigar 17 famílias milionárias a partir de 2012.

Entender como funciona a cabecinha e como atingir cada membro do seleto grupo de abastados gaúchos não foi – e não é – tarefa fácil. Como disse o Guto, Diretor Administrativo aqui da agência, ‘não existe receita de bolo pra isso’. Então, na falta de um conhecimento de causa maior, ou da tal receita de bolo, nos restou a imaginação, o bom senso, e, claro, muita pesquisa. Como seria o comportamento de um milionário no Brasil? Excluindo os ‘novos ricos’, não foi difícil concluir que é um público discreto, que geralmente não ostenta.

Essa noção de público foi decisiva no posicionamento de toda comunicação que levasse o nome do novo empreendimento. A palavra ‘Definitivo’, associada ao nome ‘Imperador’, transmite a ideia de que o apartamento adquirido é o “topo”, porque é o top de linha na categoria de alto luxo na região. É também definitivo porque provavelmente vai ser o local escolhido para viver indefinidamente pelo seu comprador.

Já era hora de partir da teoria à prática e organizar o evento de apresentação do Imperador, o definitivo. Pelo nível de exigência deste grupo, acostumado a receber’mimos’, no mínimo, requintados, não seria qualquer chaveirinho que faria o evento e a obra serem lembrados pelos convidados – dizem que, quando se compra uma Ferrari, por exemplo, a garrafa de champanhe que acompanha o carro, como brinde, é quase o preço de um automóvel popular.

Com alguma criatividade se chegou a uma boa solução: no fim de evento de apresentação, cada um dos 80 convidados recebeu uma caixa desenhada sob medida para a ocasião, contendo um porta-retratos digital com imagens do empreendimento. Ao contrário de um panfleto, ou de uma encadernação, que por mais interessante que fosse certamente acabaria encontrando seu destino na lata do lixo, o porta retratos poderia ser utilizado posteriormente, com as imagens que o contemplado bem quisesse. Quem participou do evento não se demonstrou insatisfeito com o ‘mimo’.

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