Quatro conselhos que não vão salvar o seu negócio

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A chamada desse artigo, convenhamos, não é das mais sedutoras. Mas se você seguiu a leitura além do título sem entender bem o porquê, a gente explica: aquela comunicação tendenciosa em que só valia ressaltar (e até inventar) características positivas de um produto deixou de ser eficaz por uma série de motivos. Empresas que ainda se arriscam em mascarar verdades, quando não sumariamente ignoradas por seu públicos, encontram na outra ponta da comunicação uma plateia que dispõe de uma infinidade de ferramentas para desmenti-la – e que adora fazer isso. Você, consumidor, possui hoje um detector avançado de falsas promessas, e utilizar aqui um título apelativo, prometendo a salvação em quatro conselhos, seria, com toda a razão, encarado com desconfiança. É por isso que serão abordados a seguir quatro aspectos que realmente não vão salvar seu negócio, mas que podem tornar a sua comunicação mais eficaz e mais rentável. É verdade, e é por isso que você continua lendo esse texto.

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Nesse território incerto, baseado em verdades absolutas temporárias, se vivencia uma constante evolução das práticas graças a experimentação. E experimentar pressupõe dois fins: acertar na escolha ou não. Antes de ontem a web 2.0, com suas incontáveis opções de interação, abriu um novo universo de possibilidades ao branding. Ainda ontem, usuários e marcas andavam de mãos dadas, usufruindo dos benefícios que o canal aberto proporcionava, ambos encantados e satisfeitos com uma versão rasa do “mundo a um clique”. Hoje, aquele site bonito, que reuniu o que há de melhor em usabilidade e estética, desenhado com requinte pelas mãos de um verdadeiro artista, já não é o suficiente. Hoje, nem aquela associação certeira de palavras cadastrada pelo melhor estrategista de SEO disponível no mercado basta. Sem falar naquele conceito genial, que o departamento de Criação virou noites em claro até chegar ao slogan perfeito: deixou de ser suficiente na semana passada, desde que a TV perdeu sua hegemonia. Hoje o mundo realmente está a um clique, e não há tempo nem espaço para enganações. Se a verdade estiver maquiada entre animações em flash, ou esfumaçada por trás de uma frase de efeito que pode ser desmontada com um peteleco, as chances de que o interessado vá procurar sinceridade em outras bandas são altas. Como acontece na vida, acontece no mercado: → a fila anda!

Bem vindo a 2011, tempo em que uma frase do século XIX atingiu o auge do seu sentido:

“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”.

Assim disse o sábio Charles Darwin, e assim é. A velocidade da nossa evolução e as constantes guinadas em diferentes direções que experimentamos e seguimos a experimentar impossibilitaram qualquer previsão certeira do amanhã. Nos resta o apego às tendências, suportadas por pesquisas e pela livre interpretação do futuro, e o conhecimento extraído de alguns anos na lida diária do mercado. É com esse embasamento que descrevemos aqui quatro conselhos que não vão salvar o seu negócio:

1-um-slogan-nao-basta

O consumidor está calejado, e tentar convencê-lo com clichês de poucas palavras, como aqueles do tipo “você conhece, você confia”, só vai armá-lo em dúvidas: conheço de onde? Confio por quê? Se não há verdade por trás da frase, mude – de slogan ou de postura em relação ao seu negócio. Se houver verdade, organize o acervo de informações que justifiquem determinado posicionamento e mostre para todo mundo. Opções criativas para se fazer isso não faltam: é possível encaixar em um anúncio, em um apoio cultural, em um tweet, em um blog, em uma conversa com o porteiro do prédio. Ser verdadeiro é a metade do caminho, e saber comunicá-la é a outra metade. Ah, e relembrar o seu consumidor ou possível consumidor sobre as suas verdades verdadeiras é essencial, não titubeie diante da dúvida entre estar ou não sendo repetitivo – porque além de desconfiado, seu consumidor tem memória fraca.

2-de-cara-a-tapa

Ainda é bastante comum o receio de “entrar na internet”, ou, em outras palavras, investir em uma presença digital institucional. Há quem baseie a desconfiança na crença de que a abertura do canal pode expor fragilidades e enfatizar opiniões contrárias aos interesses da marca. Mais uma vez, bem vindo a 2011: estar na internet não é uma opção, e a divisão entre online e offline é coisa daqueles tempos antigos em que chamávamos a web de 2.0. Independente do tamanho e da abrangência, estão citando sua marca na internet, e é no mínimo recomendável que você demarque território e também esteja por perto – para ouvir e responder às críticas e também, claro, aos elogios. Tenha em mente que não é possível controlar ou manipular a opinião de ninguém, mas com um trabalho bem planejado e bem executado de exposição das suas verdades, é possível influenciar muita gente. Para finalizar o parágrafo em tom dramático, vale lembrar que se você não “está na internet”, provavelmente seu concorrente “está lá”, tirando proveito de tudo o que o meio oferece – inclusive a sua ausência.

3-descomplique

Ser simples não é feio. Os dispositivos estão ficando cada vez mais compactos, e cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas. Assim como os grandes jornais de ontem, os sites mais procurados de hoje prezam pela qualidade da informação. E se ela vier envolta em uma página bonita, bem desenhada, tudo bem – mas isso é uma preocupação que fica em segundo, talvez terceiro plano.

No Brasil, a frase “acesso às redes sociais” estampada em anúncios é um grande impulsionador de vendas, sendo decisivo na hora de trocar o telefone convencional por um smartphone. Entre estes usuários, os sites que se mantêm no topo da lista de acessos são simples, úteis e vão direto ao ponto: não por acaso o Google, organizador de todo o caos informativo contemporâneo, é o endereço mais requisitado também quando se trata de acesso móvel. Na sequência do ranking, aparecem as redes Orkut, Facebook e Twitter. Outro dado relevante: dos 210 milhões de celulares distribuídos de norte a sul do Brasil, 19 milhões são smartphones, abrangendo todas as classes (49,7 % entre as classes A e B, e 19% entre a classe C). Os dados fazem parte do estudo “#Mobilize: Consumidor Móvel 2011, e vão ao encontro de tudo o que já foi mencionado ao longo do texto.

O sonho dos comunicadores de estar onde o consumidor está nunca esteve tão perto de ser realizado. Cabe aos responsáveis se esforçar na conquista da relevância, seja como curador do conteúdo disponível, seja como gerador de conteúdo ao redor da marca.

4-envolva

Envolvimento é a palavra de ordem, e está aí o conceito de transmedia storytelling que não nos deixa mentir. O termo em inglês, cunhado por Henry Jenkins, autor de Convergence Culture, em tradução livre, quer dizer “conte uma história e segure a atenção das pessoas onde elas estiverem”. Se a atenção do consumidor está dispersa em diversas plataformas, é aí mesmo que a comunicação deve focar seus esforços: na pulverização, mas sem comprometer a essência, a coerência e o objetivo da mensagem – é, ninguém disse que seria fácil. Dizer que “contar histórias” é exatamente aquilo que spots e VTs fazem há 50 anos é o caminho mais fácil para ignorar a complexidade do cenário. Não se trata apenas de entreter, mas sim de envolver – e nunca de interromper. Não se trata apenas de uma marca atuar como patrocinadora da geração de conteúdo, mas sim de a própria marca/produto ser a narrativa, e de uma estar inserida na outra de forma indissolúvel.

Como dito lá em cima, no início disso tudo, a adoção (ou invasão?) de diversas práticas comuns a outras áreas na comunicação trouxe êxitos e fracassos, muitas dúvidas e poucas certezas. O nível de exigência do consumidor do ano 2011 exige das marcas um empenho sem precedentes na hora de comunicar e de se relacionar com seus públicos. Diante de tanta expectativa, é natural que o receio de um possível equívoco acabe paralisando qualquer iniciativa que pudesse ser reconhecida como inovadora, quem sabe até trazendo lucros em suas mais diversas definições. O momento de experimentar é agora, e não agir pelo medo de falhar pode ser o maior dos erros.