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Há pouco mais de quatro anos, o Brasil era homologado pela imprensa internacional como o “país da vez”, alimentando uma ideia de prosperidade entre os brasileiros. Finalmente, deixaríamos de ser o país do futuro para ser o país do presente. No entanto, essa promessa não se concretizou, deixando escapar a credibilidade de investidores e também da população. A realidade injusta do país, enfrentada no dia a dia e tolerada há incontáveis anos, entalada na garganta de cada brasileiro anestesiado durante muito tempo, de repente ficou impossível de digerir. Parecia inaceitável que, mais uma vez, a falta de comprometimento de uns impedisse o desenvolvimento da realidade social no país, já precária e desigual. E assim, agarrados em um fiapo de esperança, saímos de um sonambulismo profundo e nos erguemos para questionar o estado das coisas e as coisas do estado.

A expressão em massa desse inconformismo fez brotar nos brasileiros um senso de poder coletivo: juntos, poderíamos compartilhar informações, clamar por mais transparência e tomar atitudes que poderiam ajudar a construir um país melhor. Descobrimos uma força que há algum tempo estava adormecida, e, ao manifestar nosso anseio por mudanças, voltamos as atenções de especialistas mundo afora ao horizonte promissor que mais uma vez se erguia no país, desta vez pela ação de sua população. Longe de ter um cunho exclusivamente político, esse movimento representou uma mudança de comportamento no país e não deixou de impactar a relação entre as pessoas e as organizações. Entra em cheque o papel social das marcas, que se veem de frente a o que seria um dos grandes desafios da atualidade: criar um modelo de negócio sustentável, que atenda às demandas dos clientes, traga lucro aos empresários, e que, acima de tudo, deixe um legado positivo para a comunidade em que está inserido.

“Tudo de cor para você”: ação das Tintas Coral renovou a fachada de igrejas e prédios históricos em várias cidades brasileiras

O empoderamento das pessoas, que guia essa mudança de comportamento, está diretamente relacionado a um contexto social favorável, combinado a um acesso crescente à informação, à popularização da internet e dos aparelhos móveis. Eles são meios acessíveis e democráticos que permitem a qualquer um informar-se, comunicar-se ou conectar-se a outras pessoas. Representam, portanto, a conquista da liberdade individual, que se manifesta através do acesso à informação, do estímulo à opinião crítica e, principalmente, pela geração de um cenário propício para a realização de ações pró-ativas.
Na prática, o que acontece hoje no país é a expressão máxima da cultura colaborativa, herdada da web. Descobrimos nas redes sociais um espaço aberto para a discussão de assuntos que impactam a todos nós, tendo como consequência a união das pessoas para botar em prática iniciativas que tenham um impacto positivo no país. Um bom exemplo é situação enfrentada pelos portoalegrenses nos últimos meses: frente à crise do transporte público na cidade, os próprios cidadãos tomaram suas providências para conseguir lidar com ela, organizando grupos para o compartilhamento de carona, compartilhando informações sobre a situação, discutindo soluções. Mobilizações como essas mostram que não é por nada que os brasileiros são campeões de acesso às redes sociais: se o senso comunitário e o empreendedorismo são grandes características nossas, é através de ferramentas como essas que eles estão sendo potencializados e utilizados para construir um país melhor.

O que podemos ver é que as pessoas descobriram sua capacidade de gerar mudanças significativas para sua comunidade. Uma tomada de consciência que, por sua vez, gera um questionamento em relação aos papéis desempenhados por outras entidades da sociedade. Afinal, se um cidadão é capaz de organizar um sistema de transporte coletivo, inaugurar um parque ou gerenciar seu próprio bairro, ele não deixa de estar também redefinindo as barreiras entre o que está nas mãos dele, do governo ou das empresas. São relações que ganham um caráter mais horizontal e humano, pois, com o crescimento da competitividade, das opções disponíveis à população e de sua certa independência em relação ao sistema de consumo tradicional, as marcas precisam encontrar algo que lhes conecte a seu público e seja mais valioso para ele do que uma simples relação comercial.

Discussões acerca do papel das marcas na sociedade atual levaram o dono da rede americana Whole Foods Market, John Mackey, a iniciar um movimento pelo Capitalismo Consciente, pregando pela criação de negócios que gerem valor não apenas para a empresas e seus acionistas, mas também para seus clientes, fornecedores, a comunidade e o meio ambiente. É um tema que chama a atenção de profissionais e teóricos do marketing, que reconhecem que as empresas do século XXI que almejam o sucesso precisam abraçar o contexto da qual fazem parte, considerando uma cadeira de inderpendência que vai desde a extração de recursos naturais até o relacionamento com a comunidade, lá na ponta.

Whole Foods: gigante americana e precursora do “Capitalismo Consciente”

Algumas marcas já entenderam esse cenário e por isso destaco seus exemplos aqui: mirando o foco nos grandes eventos esportivos que o país sediará, a Nike entendeu que o Rio de Janeiro seria um mercado imprescindível para ser conquistado. Mas ao invés de desenvolver uma grande campanha, o caminho foi outro: associar-se a comunidades ativas na cidade e beneficiá-los com o que até então fazia falta, espaços para práticas esportes. Totalmente ligado ao negócio da marca, com o estilo de vida da população carioca e, principalmente, com o momento que o Rio de Janeiro passa para integrar as comunidades de periferia à cidade. Em outro caso, a Tintas Coral enxergou a falta de cuidados com prédios históricos como uma oportunidade de mostrar como seu produto pode dar mais vida e restaurar, de certa forma, a ligação das pessoas com a história de suas cidades. E a Natura, por sua vez, investe no MPB e na Amazônia como forma de preservar a cultura brasileira.

Esses são apenas alguns exemplos de que, mais do que vender produtos e serviços, as marcas precisam se preocupar com o papel social que elas desempenham na sociedade para ganhar relevância entre seu público. Qual o seu legado? O que elas estão deixando no mundo? O que elas vão agregar a quem lhes consome? Em meio ao descrédito que as pessoas criaram em relação às instituições, empatia, transparência e comprometimento são os maiores valores que uma marca pode carregar atualmente. É através deles que elas têm o poder de retomar essas relações de confiança, compartilhando recursos e decisões com quem até então era considerado apenas um “consumidor”. Assim, através do respeito pelo poder que as pessoas conquistaram, é que as marcas conseguirão estabelecer um diálogo com elas, garantindo sua atenção e fidelidade.

Em ação no Rio de Janeiro, a Nike incentiva moradores de comunidades carentes a praticar o surf

Frente a esse cenário, em que governos e empresas estão cada vez mais reféns às reações da sociedade, não é à toa que as relações de hierarquia estejam sendo questionadas. Os brasileiros estão aprendendo a exercer sua cidadania, sendo apresentados a novos modelos de educação, de gestão e até de consumo. Dessa forma, as pessoas descobrem-se com o poder de conduzir os caminhos que trilharão o futuro do país, desprendendo-se cada vez mais de tradições e regras até então impostas. É uma tomada de consciência que impacta nos valores da sociedade e, consequentemente, na forma com que as marcas se conectarão a esse público. Isso porque nos próximos anos, mais do que falar sobre conforto ou beleza, ganhará relevância a marca que conseguir se inserir no cotidiano das comunidades, fazendo parte delas e, principalmente, colaborando para a construção de futuro melhor.