SLC e a construção da marca Namorado

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A SLC Alimentos é uma das principais beneficiadoras de arroz do estado e detentora da linha de arroz e feijão Namorado.

O pessoal da SLC realizou uma série de investimentos técnicos em seus produtos Arroz e Feijão Namorado. Tais investimentos eram verdadeiros diferenciais competitivos para esse mercado, que viabilizavam um aumento de preço dos produtos no PDV e elevava a marca ao nível de seus principais concorrentes.
Mas os compradores dos canais recusavam-se a pagar mais pelos produtos da linha Namorado simplesmente porque a qualidade do produto havia sido incrementada. Coube a nós trabalhar para que essa  percepção de valor fosse passada ao consumidor final e transformada em giro dos produtos na gôndola.  Só assim poderíamos garantir vendas realmente lucrativas para o cliente.

Com o problema em mente, definimos como estratégia a geração da experimentação dos produtos da Linha Namorado através da reafirmação de seus diferenciais e da busca pelo endosso da marca por parte de formadores de opinião e pessoas influentes.  Queríamos obter  como resultado uma mudança de percepção dos públicos de interesse da empresa.

Como táticas, optamos por ações com o público final, com formadores de opinião e com os traders.

– Sondagem do trade através do acompanhamento da equipe comercial.

Acompanhamos a equipe comercial da SLC Alimentos na venda de Arroz e Feijão Namorado junto aos canais em Porto Alegre, São Paulo e Grande São Paulo e Tocantins. As visitas serviram para analisar a atuação da equipe comercial, efetuar um raio-x do processo de venda e analisar a concorrência por região. Além disso, a sondagem serviu como auxílio na identificação da imagem da marca e do produto junto aos clientes do trade.

– Campanha publicitária voltada ao trade e consumidor final

O primeiro passo era posicionar os produtos da linha Namorado de acordo com seus diferenciais competitivos. Assim nasceram os conceitos:

“Arroz Namorado. Sempre bem soltinho, sempre bem acompanhado”.

Quando o arroz queima ou empapa, estraga qualquer receita. Como Namorado é o único arroz com a garantia de ficar soltinho o ano inteiro, estará sempre ao lado das melhores receitas.

“Feijão Namorado. O melhor já vem escolhido”.

Feijão Namorado é o único que já vem escolhido, pois passa por 5 processos de seleção de grãos. Como a dona de casa não precisa mais ficar escolhendo feijão, ganha tempo para caprichar mais nas receitas ou até mesmo sair mais cedo da cozinha aproveitando as coisas boas da vida.

Do posicionamento de cada produto passamos à estratégia de comunicação.

A estratégia estabelecida foi a de criar um endosso da marca por parte de uma celebridade voltada ao universo da gastronomia e culinária, mas que ao mesmo tempo fosse capaz de falar aos diversos grupos de consumo que commodities como arroz e feijão abrangem. A celebridade escolhida foi o chef Olivier Anquier.

Criamos 3 comerciais de 30”; anúncios e material de divulgação da campanha para o trade; material de ponto-de-venda; ações de endomarketing; apoio à diretoria da SLC no treinamento de cada regional, com apresentações sobre técnicas de vendas, informações sobre os produtos e veiculação da campanha publicitária em primeira mão para o público interno; desenvolvimento do tema da primeira convenção de vendas com nosso novo posicionamento, com a participação de Olivier Anquier.

Comercial 30″ Arroz Namorado

Comercial 30″ Feijão Namorado

Nos pontos de venda, criamos em algumas ações promocionais, como abordagens voltadas à experimentação e explanação sobre os diferenciais da linha Namorado; ações de guerrilha voltadas à troca de produtos da concorrência por arroz e feijão Namorado no carrinho.

Trabalhamos em ações de relacionamento com formadores de opinião com a aplicação de uma ferramenta de inteligência elaborada para selecionar os formadores de opinião interessados por gastronomia e culinária em São Paulo e Rio Grande do Sul; criação e organização de eventos com a participação de Olivier Anquier voltados exclusivamente para os formadores de opinião selecionados e o desenvolvimento de uma mecânica de relacionamento com os formadores de opinião selecionados, incluindo sua participação em testagem de produtos e lançamento de novas linhas.

Como resultado, a SLC aumentou o share de mercado, ampliando sua participação no segmento. Em 2007, a marca tinha 2,6% de participação no mercado de arrozes. Em 2008, este percentual saltou para 5,8% para então, em 2009, alcançar os 7,0% de participação (Pesquisa Top of Mind 2009 da Revista Amanhã).

O acompanhamento que temos com a marca Namorado é a prova de que o nosso envolvimento é mais do que estratégico. É o que guia todas as ações com nossos clientes.