Soft power e público interno: potencializadores de marcas

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As últimas décadas foram de mudanças em diferentes esferas da sociedade. As relações de poder, o relacionamento interpessoal e até mesmo as maneiras como os sujeitos constituem suas identidades se transformaram ao longo desse período. Na política internacional, observamos uma transferência da importância do poder bélico em direção à força das identificações no âmbito da cultura. Nesse sentido, as ações que levam o sujeito a realizar escolhas não são mais orientadas apenas pela coerção, mas também por decisões voluntárias baseadas em vínculos emocionais.

Com o fim da Guerra Fria, o soft power ganha peso. Sua particularidade é o poder de influenciar (países, governos, marcas, organizações e sujeitos) de maneira sutil. O que temos então é uma transformação de estruturas sólidas, rígidas e engessadas, dominadas unicamente por relações militares e econômicas – hard power – em instituições pautadas por relações fluidas, líquidas e cambiáveis que permitem adequação constante às mudanças sociais. Ainda que pareça extremamente governamental, o soft power passa a fazer parte do relacionamento de organizações e relações sociais do dia a dia.

E o que isso tem a ver com comunicação?

Se tomarmos como conceito de cultura – um dos pilares do soft power – o conjunto de valores e práticas que criam um significado para a sociedade, podemos perceber que, devido à mundialização, a disseminação da comunicação não está mais restrita a um espaço delimitado, e sim perpassa grupos variados que compartilham de culturas variadas. O relacionamento interpessoal passou a se estabelecer em redes, criando uma comunidade global capaz de compartilhar os mesmos interesses, ainda que em espaços físicos diferentes.

Assim como as relações de poder mudaram as estruturas políticas, a importância da influência e da opinião de pessoas próximas têm alterado o consumo. A identificação cultural é um dos grandes motivadores para que se estabeleçam relações duradouras entre marcas e públicos, os quais passam a chancelá-las e defendê-las em seus círculos de convivência.

A mundialização da comunicação, no entanto, ainda que tenha aumentado a disseminação de campanhas publicitárias, não necessariamente qualificou esse alcance. Para enfrentar o desafio de um mundo fragmentado e repleto de vozes que falam ao mesmo tempo, uma das etapas do processo de construção de uma marca passa pelo público interno. Proporcionar o conhecimento de produtos e campanhas é de suma importância para que a organização como um todo esteja engajada com o propósito de uma empresa e possa disseminá-lo.

E quando se fala em comunicação interna, devemos priorizá-la: o público interno precisa ser o primeiro a ser engajado, pois dará consistência à construção do posicionamento de uma marca. A comunicação interna faz circular as informações, o conhecimento e, a partir disso, estabelece canais não só com os públicos internos, mas também com os externos: famílias, amigos, conhecidos, comunidades, chegando até os acionistas e stakeholders.

E para que essa comunicação se dê assertivamente em todos os níveis de uma organização, é necessário que as diretrizes partam das lideranças. Entretanto, a verticalidade não funciona mais como anos atrás, já que as relações profissionais também passaram por mudanças. Sendo assim, cabe às lideranças trabalharem através do soft power, da identificação com a proposta da empresa, do envolvimento com as ideias, da confiança sobre o que está sendo proposto, de modo a transmitir seus objetivos e garantir que os demais colaboradores levem adiante os discursos que estão sendo disseminados.

Ainda que façamos grandes investimentos de mídia e campanhas de grandes proporções, são as relações interpessoais que impactam nas tomadas de decisões de compra – as indicações, o convencimento, a influência, a cultura. Sendo assim, ter o engajamento do público interno de uma organização é um pontapé essencial para o sucesso de uma marca, o convencimento de seus públicos e o fortalecimento de sua rede de relacionamentos.