Sua marca existe?

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A atenção como porta de entrada para a mente do consumidor.

O conceito de marca ainda é bastante discutido, com diversas abordagens a partir da concepção de diferentes autores. Entretanto, a origem da palavra para denominar marca em inglês – brand – continua presente como uma das formas de explicar o sentido do termo. Derivadas de brandr, da língua escandinava antiga, com o sentido de “queimar”, as primeiras denominações de marca foram utilizadas como referência ao processo de marcar na pele dos animais o símbolo de seus proprietários. As marcas começavam a aparecer com um intuito até hoje comum: ser um símbolo de proveniência. O interessante é perceber que o papel que as marcas desempenhavam na antiguidade continua presente em muitos dos conceitos atuais, inclusive na definição oficial divulgada pela American Marketing Association (AMA): “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”.

Porém, isso representa o papel que as marcas podem ocupar na nossa sociedade atual? Nós acreditamos que não. Repare nos sujeitos que fazem parte desse conceito. Nessa concepção, a marca está presente apenas no fórum empresarial, uma construção para que fornecedores se diferenciem de seus concorrentes. O papel do consumidor, nesse caso, está preso às concepções das antigas teorias de comunicação: público-alvo como aquele que recebe – passivo – as informações emitidas pelo anunciante – as empresas. Uma conversa de mão única, em que a empresa faz comunicação para ela mesma e define o que dizer a partir de suas próprias crenças. Nesse caso, a de que a origem do produto é o que vai diferenciá-lo. Para nós da Duplo, uma marca que atua apenas como uma representação de origem não desempenha o papel que a sociedade pós-moderna tem demandado dela.

Evoluímos da compra funcional para a busca por significados: não se consomem apenas bens, mas também – e principalmente – símbolos. E nessa troca, “o valor utilitário é totalmente substituído pelo valor do signo” (BATEY, 2010, p.163). Não há como se concentrar somente na satisfação das necessidades básicas dos indivíduos contemporâneos. Assim que o lado funcional está garantido, o viés cultural e significativo do consumo passa a predominar, e a atenção recai no significado dos produtos muito mais do que no preenchimento de uma necessidade básica (SLATER, 2002). E é nesse ambiente que as marcas ganham força. São elas as responsáveis pela evolução do tangível para o signo, são elas que respondem ao patamar simbólico do consumo desejado pela sociedade contemporânea.

Foi em resposta a essa evolução que a marca chegou a um nível de conceituação mais atual, e na qual acreditamos mais:marca como fonte de significados. O conceito de Batey (2010, p.31) segue exatamente essa premissa, definindo-a como “a percepção do consumidor e sua interpretação de um agrupamento de atributos, benefícios e valores associados a ela. (…) Uma marca é um agrupamento de significados”. Neumeier (2008, p.2) é um dos autores que melhor representa a concepção de marca como algo além dos aspectos tangíveis ao conceituar o termo como “a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa”.

Se chocarmos essas conceituações com as do início desse artigo, percebemos a mudança da perspectiva teórica de suas definições. Enquanto a AMA apresenta a concepção da organização em relação ao seu branding, as definições mais recentes concebem-na pelo viés do consumidor. Inclusive, Neumeier (2008) diz que as marcas são formadas por pessoas e não por empresas. Para nós, vale a lógica trazida por Batey (2010, p.27): “um produto fica na prateleira dos varejistas, uma marca existe na cabeça dos consumidores”.

Sua marca não existe no PDV. Sua marca não existe no cartão de visita. Sua marca não existe no e-mail marketing. Sua marca não existe no anúncio de 30 segundos na televisão. Ela só está ali. Sua marca existe na mente do seu consumidor. É ali que ela ganha significado e passa de representação de origem para representação de sentimentos, experiências, valores, histórias, estilos de vida. E são essas memórias que tentamos ativar quando colocamos uma marca no PDV, no cartão de visitas, no e-mail marketing, na televisão. Estamos ativando o mundo de significados que existe na mente das pessoas, reforçando as memórias que já estão lá e agregando novas. Porém, entrar nesse universo não é tão simples. A atenção é a nossa porta de entrada.

É a partir desse entendimento que chegamos ao nosso mantra aqui na Duplo: marca só existe quando chama a atenção do consumidor. Sua marca só existirá se conquistar a moeda mais valiosa da pós-modernidade: a atenção das pessoas. Estamos falando de ocupar espaço em um lugar completamente intangível e simbólico: a mente de alguém. E, por isso, sua concorrência não são só as empresas com produtos semelhantes ao seu: é o smartphone, a música do momento, as redes sociais, os blogueiros, os vloggers, qualquer marca que esteja de alguma forma lutando pela atenção do seu público-alvo.

Nada é mais simbólico para entender essa lógica do que os polêmicos anúncios true view in-stream do Youtube (peças veiculadas antes dos vídeos, que podem ser interrompidas após 5 segundos de exibição). Você comprou um espaço e conseguiu chegar até o seu consumidor. Está lá, frente a frente com ele. Mas você tem só 5 segundos para captar sua atenção. 5 segundos para conquistá-lo e fazê-lo abrir um pequeno espaço da sua mente para interagir com você. Ou, então, batalha perdida. Um mundo de opções mais interessantes está a um só clique de distância. Comunicação, hoje, é estar sempre lutando para transpor esses 5 segundos, não merecer o clique de pular e, consequentemente, obter a atenção do nosso consumidor.

Agora pense comigo: se a sua marca existe na mente das pessoas, você precisa entender o que se passa lá dentro. Por isso acreditamos tanto em pesquisas. Pesquisas que nos colocam frente a frente para conversar, trocar, experienciar e entender o universo de cada público. É através delas que mergulhamos no que se passa pela cabeça do consumidor em busca do entendimento do que gera significado para ele e dos espaços disponíveis para serem ocupados pelas marcas dos nossos clientes. O valor está nas mãos das empresas que conseguirem vislumbrar o caminho para transpor a venda de produtos e chegar à criação de significados. O caminho em busca da atenção do consumidor.

Semprini (2010, p.55) diz que no futuro as marcas vão se dividir em dois grupos. O primeiro, das que “saberão oferecer as ideias, a criatividade, sentido, um projeto”. Já o segundo, daquelas que “continuarão a oferecer produtos e serviços genéricos, gamas redundantes, sem originalidade, sem emoção”. Nós concordamos com essa visão de futuro e acreditamos que estar no primeiro grupo passa por fazer as marcas existirem. Dominar o seu aspecto funcional, mas, acima disso, reforçar o seu significado simbólico para o consumidor.Um significado que mereça ocupar espaço na sua mente. Um significado construído com comunicação que atraia sua atenção. Está na mão das empresas e de seus parceiros de comunicação estratégica trabalharem para fazer suas marcas existirem. Nós estamos fazendo a nossa parte. E se você chegou até aqui, é mais uma certeza de que estamos no caminho certo 🙂

REFERÊNCIAS:
Dictionary AMA https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B
BATEY, Mark. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.
SLATER, Don. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo: Nobel, 2002.
NEUMEIER, Marty. The Brand Gap: O Abismo da Marca. Porto Alegre: Bookman, 2006.
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010.