#UsaíBolt (ou como alcançamos o maior corredor de todos os tempos)

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Esses dias eu estava apresentando um projeto a um cliente que disse: “cara, preciso de exemplos, eu só entendo com exemplos”. No mesmo dia me coloquei a pensar em como isso é verdade. Como é mais fácil quando uma teoria vem recheada de exemplos que a escancare, deixando-a transparente, nua em nossa frente.

Bom, a verdade é que com #USAÍBOLT, nossa campanha feita para o Instituto da Criança com Diabetes do RS, foi exatamente isso que aconteceu. Essa iniciativa, ação, loucura ou como quiserem chamar é um exemplo claro e límpido de como a gente pensa comunicação.

 Muita gente perguntando como surgiu a ideia, de onde veio, o que aconteceu, enfim, todo mundo curioso para conhecer as entranhas de um projeto que em uma semana nasceu, tornou-se o assunto do momento, atingiu seu objetivo e já está eternizado na história da Duplo e no coração do cliente.

Pois bem, eu digo que essa ideia nasceu de uma crença. Digo que é fruto de uma maneira de pensar que é o combustível dessa empresa e que a gente não cansa de tentar impregnar na cabeça de cada um aqui dentro. É o que a gente escolheu chamar de envolvimento.

A nossa marca tem que servir de modelo. Portanto, tem que ter um posicionamento que a guie, que seja a nossa crença e a crença de todo mundo. Assim como o cliente que me dizia “preciso de exemplos para entender”, os consumidores precisam que as marcas materializem sua maneira de pensar. Só assim eles entenderão ao que cada marca se propõe; só assim estarão abertos a uma troca que vá além do emissor-receptor.

Pois embaixo da nossa marca está escrito: “CAUSA ENVOLVIMENTO”. Acredito que seja essa frase – ou melhor, a eterna busca por materializar esse conceito – que tenha redundado na hashtag que dominou boa parte dos assuntos do feriadão de Páscoa.

A ideia surgiu porque quem tem o objetivo de causar envolvimento teima em pensar mais longe do que deveria. Daí, nos encontros que fazemos para conceber as campanhas estrategicamente, lá estava o pessoal da criação dizendo “dia 31 o Bolt vai estar no Brasil”.

Bons insights têm o poder de se transformar em ideias quase que imediatamente. Sabíamos que o recheio daquilo era puro envolvimento. O termômetro explodiu, era óbvio. Primeiramente porque o envolvimento que nossa equipe teria que ter para materializar essa ideia era fora do comum, exatamente nos níveis a que essa empresa se propõe. Mas esse “Causa Envolvimento” que a gente usa para enfeitar a nossa marca não é apenas de dentro pra fora, de nós para nossos clientes.

 A gente aprova e sustenta que atualmente a comunicação só funciona quando desenvolve o poder de captar atenção. A gente defende que mais importante do que o número de consumidores que uma mensagem atinge é a quantidade de tempo que esses mesmos consumidores decidiram passar com uma marca. E a gente sabe que todo o discurso que a gente repete diariamente não resiste a uma boa dose de ação. É o tal exemplo que meu cliente tanto pedia para entender as teorias que eu despejava em cima da mesa.

Falcão, Nasser, anônimos, celebridades, cachorros... Todos em coro: #UsaíBolt!

A estratégia foi fazer como sempre, uma campanha de divulgação da corrida, focada em vender as camisetas. Porém o foco mesmo estava em como aproveitar o fato de Bolt estar no Brasil. Seria impossível fazer com que ele apoiasse nossa causa?

Um grupo de trabalho foi montado para investigar a questão Bolt. Quem era esse cara, como seria o evento no Rio de Janeiro, quem estava por trás da vinda dele pra cá, entre muitas outras coisas.

Dessa imersão – que misturava Criação e Planejamento, outra crença teimosa nossa – resultaram muitas informações relevantes e uma poderosa hashtag: #USAÍBOLT.

Estávamos falando da 15a Corrida para Vencer o Diabetes. Queríamos, desde o início, fazer dessa a maior corrida de todas. Nada mais justo do que buscar o apoio do maior corredor de todos.

O conceito fazia sentido. A marca tinha tudo que era preciso para colar naquele que seria o assunto do momento no país: a vinda de Usain Bolt, um cara com uma veia social enorme, segundo nosso dossiê veio a comprovar. Tudo parecia se encaixar, por mais insano que parecesse.

UsaíBolt: pessoal da Duplo, como sempre, vestiu MUITO a camiseta

Era chegada a hora de dar o exemplo. Mostrar que envolvimento compreende muito mais do que pensar. Aqui na Duplo é o nosso “Fazer Acontecer”. É quando tiramos de fato as ideias do papel.

Bom, tínhamos dois exércitos trabalhando. Um em Porto Alegre, fazendo contatos, mandando e-mails, conversando com gente influente, produzindo conteúdo, produzindo kits com camisetas, escrevendo cartas em inglês, rodando o mundo virtual (existe isso?) inteiro atrás de gente que chegasse ao Bolt.

O nosso segundo exército estava no Rio de Janeiro. Acho que podemos chamar de exército de um homem só: ele e seu excesso de bagagem, composto por uma mochila cheia de kits #USAÍBOLT e pela expectativa de um grupo que começou com agência e cliente, mas que em pouco tempo ganhou a adesão de um país inteiro.

#UsaíBolt no RJ: correndo atrás pra entregar a camiseta do ICD

Em Porto Alegre nós abríamos as portas. No Rio ele furava bloqueios. Em Porto Alegre fazíamos aliados, no Rio ele distribuía camisetas para cada aliado feito. Em Porto Alegre chegamos à mídia. No Rio chegamos a Usain Bolt.

Chegamos, assim, no plural. Nada teria acontecido sem o #ENVOLVIMENTO de milhões de pessoas que aderiram à causa do ICD como se fosse sua. Um terceiro exército, cujo alistamento só fazia crescer dia após dia e que foi fundamental para que no dia 30 de abril de 2013 Usain Bolt aparecesse na televisão segurando a camiseta do ICD, fazendo graça para a câmera.

Para o Instituto da Criança com Diabetes, o gostinho de ser o assunto do momento por uma semana inteira, e a oportunidade perfeita para quem precisa lutar contra as dificuldades diárias de se manter um hospital inteiro dedicado ao combate da doença.

Para nós, da Duplo, um exemplo. A comprovação do conceito que faz o nosso pessoal acreditar que se envolver em envolver as pessoas faz todo o sentido no final.

#UsaíBolt: os envolvidos que causaram envolvimento na Agência Duplo